《营销沟通决策》PPT课件

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1、第十三章营销沟通决策经济管理系2008-13-26CompanyLogo13.1促销与促销策略13.2人员推销13.3广告13.4宣传13.5营业推广13.6赞助13.7口碑营销与售点展示一、销售促进（一）销售促进的含义和特点销售促进也叫营业推广，是指企业在特定的目标市场中，采用特殊的手段，对消费者和中间商实行强烈刺激，以促进企业销售迅速增长的非常规、非经常性使用的促销行为特点销售促进是非常规、非经常性的行为；适合销售促进的品种有限；销售促进手段多样；短期效应明显；作用具有一定局限性销售促进对象销售促进方式消费者赠送样品、有奖销售、现场示范、廉价包装、免费品尝、折价券、展销会中间商销售

2、津贴、列名广告、赠品、销售竞赛、招待会、培训、展销企业内推销员奖金、推销会议、推销竞赛、旅游常用的销售促进方式（二）销售促进的形式1、对中间商的销售促进销售津贴列名广告赠品销售竞赛业务会议和展销会2、对消费者的销售促进赠送样品有奖销售现场示范廉价包装折价券广告特制品(三)、促销组合的构成要素就广义而言，市场营销组合的各个因素都可以纳入促销组合1、广义的构成要素2、狭义的构成要素就狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、展销会、商品陈列、销售辅助物、劝诱工具以及宣传等促销方式：广告、人员推销、销售促进、公共关系各种促销方式比较优点缺点广告覆盖面广、传播迅速

3、、影响力大、形式多样、相对费用低间接性、单向性、盲目性、效果不易测定人员推销针对性强、双向性、直接性、灵活性、效果明确费时、费钱、费工公共关系影响面广、易取得信任见效慢销售促进影响力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜长期使用二、促销策略组合1、推式策略利用推销人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略生产者促销批发商促销零售商促销消费者中间商生产者消费者①人员推销②提供货源③销售促进④销售推式策略2、拉式策略企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求经销这种产品的策略生产者对最终消费者开展促销活

4、动批发商零售商消费者中间商生产者消费者③要求经销④提供货源②购买欲望⑤销售①广告促销拉式策略2、推拉结合策略生产者针对中间商和最终消费者同时促销批发商零售商消费者中间商生产者消费者①人员推销③提供货源④销售促进②购买欲望①广告促销⑤销售推拉结合策略（三）影响促销组合的因素产品类型产品生命周期市场状况营销环境促销预算1、产品类型不同类型的产品应采用相应的促销策略广告销售促进宣传人员推销2、产品生命周期产品生命周期促销的主要目的促销主要方法导入期使消费者认识商品，使中间商愿意经营广告介绍，对中间商用人员推销成长期成熟期使消费者感兴趣，扩大市场占有率，使消费者成为"偏爱"扩大广告宣传，搞好销

5、售促进和广告宣传衰退期保持市场占有率，保持老顾客和用户推陈出新适当的销售促进，辅之广告，减价整个周期阶段消除顾客的不满意感利用公共关系产品生命周期与促销方式3、市场状况4、营销环境5、促销预算（四）最佳促销组合模型三、广告策略（一）广告的定义、种类和作用1、广告的定义广义的广告即“广而告之”，是指机构向大众传播信息的手段和行为狭义的广告专指商业广告，是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效地影响公众、促成整体营销计划的活动2、广告的类型按内容分类商品广告服务广告公关广告公益广告按发布目的分类显露广告认知广告竞争广告促销广告3

6、、广告的作用传播市场商品信息的主要工具企业竞争的有力武器引导消费，刺激消费美化环境，教育人们（二）企业的广告策略1、广告目标广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务（1）广告目标的类型销售增长拓展市场推广产品树立企业形象（2）广告目标的确定符合企业整体营销的要求；清楚明确、可以被测量；切实可行、符合实际；能够被其它营销部门接受；有一定的弹性；能够被化为一系列具体广告活动的目标2、广告预算确定广告预算的主要方法销售额百分率法目标任务法利润额百分率法量力而行法竞争对抗法3、广告媒体（1）媒体调查报刊媒体调查广播电视媒体调查其他媒介调查（2）媒体选择目标顾客的媒体习惯媒体

7、特点产品特性媒体费用媒体种类覆盖面反应程度可信性寿命保存价值信息量制作费用吸引力报纸广好、快好较短较好大而全较低一般杂志较窄差、慢好长好大而全较低好广播广好、快较好很短差较小低廉较差电视广好、快好很短差较小很高好邮政很窄较慢较差较长较好大而全高一般户外较窄较快较差较长较好较小低较好因特网广较快较好短差一般高一般常用媒体的主要特点4、广告效果评价（1）广告效果的评价主要内容（2）广告效果评价方法事先评价法事后评价法（3）广告效果评价广告传播效果评