整合服务营销沟通课件.ppt

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1、顾客驱动的服务设计与标准服务传递差距2差距3顾客公司差距1对顾客的外部沟通差距4服务供应商的第四个差距：服务传递与服务上的对外沟通之间的差异。1整合服务营销沟通第十五章2口头沟通顾客对其他服务商的感受和顾客期望顾客期望广告个人销售服务人员的承诺可控因素不可控因素3本章我们将关注可控因素。精确的、一致的、恰当的企业沟通（广告、个人销售、在线信息和其他不过度的承诺或表示）是使顾客感觉高质量服务的关键。4员工顾客公司外部营销沟通广告促销公共关系直接营销交互营销人员推销顾客服务中心服务接触服务场景内部营销沟通垂直沟通水平沟通沟通和服务营销三角形第一节营销沟通需要协调一致5一

2、、服务承诺管理不当二、顾客期望管理不当第二节服务沟通产生问题的主要原因企业缺乏满足服务承诺的信息与整合。需求和供给的变化也对服务承诺产生影响。企业不能把服务期望提高到企业可以稳定提供的水平上。过度承诺往往孕育了顾客的失望。6三、顾客教育不当如果顾客不清楚服务公司如何提供服务，他们在服务传递中的角色是什么，以及如何评价他们以前从未接受过的服务，那么他们就会失望而且经常让服务企业承担责任。所以企业必须承担教育顾客的责任。第二节服务沟通产生问题的主要原因7四、内部营销沟通不当实现服务承诺需要组织的多个职能部门联合起来提供服务。内部协调的最终形式是各职能部门和各分支机构在政

3、策和程序上的一致性。第二节服务沟通产生问题的主要原因8第三节匹配服务承诺与服务传递的4种战略9一、管理服务承诺第三节匹配服务承诺与服务传递的4种战略101、创造有效的服务沟通（1）使用叙述性的语言示范服务经历（2）提供鲜明的信息（3）使用交互形象（4）关注有形服务（5）在沟通中突出服务员工（6）承诺可行的（7）鼓励口头沟通（8）突出要服务的顾客（9）使用状态转换型广告一、管理服务承诺112、协同外部沟通协调所有的为顾客提供信息的外部沟通工具－包括广告、公共关系、人员推销和直接邮寄以及互联网。在服务中，与顾客相关的交互作用－顾客服务、服务接触和电讯沟通－必须一致，保证

4、不损害品牌资产，而且要管理服务承诺。一、管理服务承诺123、可行的承诺4、提供服务保证在服务承诺之前，了解服务的实际水平非常重要。为保证有效和适当，关于服务质量的沟通必须精确地反映顾客在服务接触中的实际获得。服务保证是提供给顾客的关于服务的正式承诺。一、管理服务承诺13二、管理顾客期望第三节匹配服务承诺与服务传递的4种战略141、提供选择2、创造价值分级的服务通过为顾客提供选项，重新设置期望。选项可以包括对服务有意义的任何方面，如时间和成本。为不同价值感受的顾客提供不同价格的服务。二、管理顾客期望153、沟通有效服务的标准和水平4、就不现实的期望进行谈判二、管理顾客

5、期望一可信的方式教育顾客，就会在评估过程的形成中占有优势。不仅显示服务的价格而且还要显示服务的价格。16三、改进顾客教育第三节匹配服务承诺与服务传递的4种战略171、让顾客为服务过程做好准备2、使绩效符合标准和期望3、销售之后明确期望4、教育顾客避开需求高峰而选择需求低谷三、改进顾客教育18四、管理内部营销沟通第三节匹配服务承诺与服务传递的4种战略191、创造有效的垂直沟通企业必须向接触顾客的员工提供信息、工具和技能以成功地完成交互营销。向下沟通：保证员工了解将要通过外部营销传递给顾客的每件事。员工与管理层之间有公开的沟通渠道向上沟通：四、管理内部营销沟通202、创

6、造有效的水平沟通四、管理内部营销沟通（1）开通营销部门与运作人员之间的沟通渠道；（1）开通销售部门与运作人员之间的沟通渠道；213、通过互动与测评协调后台人员和支持人员使它们与外部顾客保持一致性4、创建跨职能团队让跨职能团队员工的工作与顾客的需求相一致。四、管理内部营销沟通22一、了解服务期望的类型第四节超越顾客期望：告诫与战略是超越理想服务还是适当服务水平？超越已确立的理想服务的水平可能不现实，但超越适当服务水平却是可能的但不会有印象。23二、知道超越哪一个顾客期望三、了解今天超越顾客期望对未来的影响是超越所有顾客还是仅仅超越特定细分市场的顾客的期望？顾客的欣喜是

7、否持续不变？顾客获得欣喜后期望会提高吗？未来超越它们的难度更大吗？第四节超越顾客期望：告诫与战略24四、阐述对顾客期望的理解五、借助服务传递维度了解并与顾客沟通，了解他们的期望，有时了解顾客期望的简单行动本身就能超越顾客期望。通过可靠性企业很难超越顾客的期望，安全性、响应性和移情性是超越顾客期望的关键。第四节超越顾客期望：告诫与战略25六、低承诺和高传递七、将不寻常的服务定位为特别服务而非标准服务第四节超越顾客期望：告诫与战略一个持续地使顾客欣喜的方法是审慎地对服务提供低承诺，以提高超越顾客期望的可能性。26