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1、创新失败的案例及其意义研究——新可乐创新失败的分析视角第23卷第10期2007年10月自然辩证法研究StudiesinDialecticsofNatureVo1.23,No.10Oct.,2007?科技与社会?文章编号:1000--893412007)10--0057--05创新失败的案例及其意义研究——新可乐创新失败的分析视角牟焕森,郝玲玲(北京邮电大学文法经济学院,北京100876)摘要:"失败乃成功之母"命题,需要从常识意义上的认知深化为学理的阐释,在这个意义上,创新失败的案例研究成为一种有
2、益的研究进路.对于创新而言,理解创新失败是目前理解创新尤其需要加强的研究方向.可I:1可乐公司着名的"新可I:1可乐"创新,是举世公认的创新失败,这个典型案例对于深入理解创新的内涵,企业家的角色,创新的价值定位等理论要点富有启示.关键词:创新;创新失败;案例研究;新可乐;企业家;技术迷信中图分类号:G3文献标志码:A创新是当代中国最重要的话语之一.何谓"创新"?如何创新?诸多理论见解见仁见智,但都不外乎文本解释和经验解释两种路径.目前来看,从概念到概念,从理论到理论的依赖文本解释的创新理解是主流范
3、式,而经验解释尤其立足于国外国内的创新案例分析的探究是严重不足的甚至可以说是缺失的,这无疑可能诱使创新研究陷入"纸上谈兵"的误区.于是,补足经验解释视角的创新研究尤其是创新案例研究具有突出意义."失败乃成功之母",创新失败是理解创新和成功创新的重要经验来源.可口可乐公司着名的"新可口可乐"(全文简称为"新可乐")创新,是举世公认的创新失败,对这个创新的过程,失败原因及其启示进行分析,进而以创新失败案例研究的视角透视创新研究中的诸多理论要点,显然可以超越失败的常识意义,从失败的视角对成功的创新实践构
4、成富有启发的经验支撑和理论领引.1新可乐创新的过程(1)严峻挑战:新可乐创新的背景2O世纪6O年代,可口可乐公司遇到老对手百事可乐公司越来越强烈的挑战.百事可乐把客户群体重点放在尚未形成消费习惯,尚未依赖可口可乐的年轻人身上,掀起了"百事可乐新一代","百事挑战"等大规模营销运动,进行了一系列充满朝气和活力的广告宣传以及大规模的试饮活动.百事可乐与当时最受欢迎的歌星麦克尔?杰克逊签约,树立起该公司朝气蓬勃,精力充沛,经验丰富的形象以打击可口可乐公司.百事可乐公司推出一个主题为"让你的口感做判断"的
5、广告:公司大胆地对消费者口感试验进行现场直播,即在不告知随机被采访者在拍广告的情况下,请他们品尝各种未标名称的饮料,然后说出哪一种口感最好.百事可乐的冒险成功了,试验全过程在电视里直播,参与者无一例外地都说是百事可乐味道更好0Ⅲ.这些活动极大提高了百事可乐在年轻人中的影响,百事可乐得到越来越多的年轻人的欢迎,成为新一代的专用饮料.百事可乐逐渐演化为新一代的精神象征,可口可乐则成了"传统","僵化","保守","落伍"的"老人"的形象.百事可乐成功地赢得了新一代人的信任,销售量大大增加,市场份额从2
6、O世纪7O年代中期到1984年一直稳步上升,在1985年,百事可乐的市场份额已经达到了17.8,可口可乐的市场份额是22,而可口可乐的这个市场份额似乎已多年停滞不前,可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13下降到只有2.市场竞争事态似乎表明,饮料市场的优势将会逐渐落到百事可乐的手中.市场丧失,业绩下滑,可口可乐公司在饮料市场的领导者地位遭遇有史以来收稿日期:2007—08—27作者简介:牟焕森(1971一),吉林白山人,北京邮电大学文法经济学院副教授,博士,研究方向为技术哲学,科技发展战略与创新管
7、理;郝玲玲(1981一),女,山西长治人,北京邮电大学文法经济学院硕士研究生,研究方向为技术哲学.57自然辩证法研究第23卷第lO期最严重的挑战.(2J开发新可乐:新可乐创新的决策20世纪70年代18饮料消费者只认可可口可乐这一品牌,认同百事可乐的只有4,到了80年代只有12%的消费者忠于可口可乐,而只喝百事可乐的消费者则上升到11%与可口可乐持平的水平.而在此期间,无论是广告费用的支出还是销售网站,可口可乐公司都比百事可乐公司高得多.它拥有两倍于百事的自动售货机,优质的矿泉水,更多的货架空间以及
8、更具竞争力的价格,但是为什么它仍然失去了原属自己的市场份额呢?可口可乐公司在近百多年的发展历程中,面对激烈的市场竞争之所以能够脱颖而出,一个重要的原因在于其不断创新.在长期的发展中,可口可乐公司生产过健怡可口可乐,减肥可口可乐,雪碧,芬达等一系列的成功创新产品.早在1938年,一个堪萨斯报纸的编辑威廉?艾伦?怀特(Wi11iamAllenWhite)就对可口可乐进行了充满敬意的描写,他在70岁生日接受《生活》杂志的摄影采访时,一直在喝可口可乐,他坚定地认为,可口可乐"是高贵的美利坚
