《市场营销战略》课件

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1、第二章市场营销战略MarketingStrategies掌握：波士顿矩阵法可供选择的增长战略市场营销战略管理的含义及营销战略管理过程的环节市场营销组合的含义特点熟悉：企业战略的概念及战略规划过程的的含义及组成企业任务的含义及特征确定企业目标应达到的要求多因素业务矩阵法大营销理论与传统市场营销理论的区别了解：企业战略与市场营销的关系影响市场营销战略管理效果的因素Whatisstrategy?WhereIam?WhereIamgoing?Howtogothere?Market-OrientedStrategicPlanning组织目标Objectives技能Skills

2、资源Resources机会OpportunitiesMarket-OrientedStrategicPlanningObjectivesSkillsResourcesOpportunitiesProfitandGrowth企业战略和企业战略规划过程的含义企业战略是一种长期和整体的规划，其目的是实现企业自身的目标和任务。一般来说，企业战略可划分总体战略、经营战略和职能战略。企业战略规划过程是企业及各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列步骤。企业战略规划由规定企业的任务、确定企业目标、选择业务组合、制定增长战略等四个部分有序组成。企业营销战略规划Marke

3、tingstrategicplanning规定企业任务确定企业目标投资组合规划制定增长战略企业任务的含义及特征企业的任务是指在一定时期内，企业工作的业务性质、经营范围和服务对象。企业任务是企业战略的基础和出发点，一般应具备以下几个特征：1）具有可行性2）体现市场导向3）富有激励性4）具有一定弹性5）具体明确确定企业目标的要求多重性数量化可靠性层次化阶段性协调性波士顿咨询矩阵法TheBostonConsultingGroup’sGrowth-ShareMatrix这是一种利用市场增长率和相对市场占有率的对比关系，对企业各个战略业务单位进行分类和评估的方法。纵轴表示市场

4、增长率，以10%为高低分界线，自下而上逐渐增大；横轴为相对市场占有率，表示战略业务单位的市场占有率与最大竞争对手的市场占有率之比，以1为分界线，从左向右逐渐减少。按市场增长率和相对市场份额相对大小，可以将所有业务单位的市场地位分成四种类型。波士顿咨询矩阵法TheBostonConsultingGroup’sGrowth-ShareMatrix20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0MarketGrowthRate3?Questionmarks???21Cashcow6Dogs8710x4x2x1.5x1xRelativeMarket

5、Share0.5x0.4x0.3x0.2x0.1xStars54波士顿咨询矩阵法TheBostonConsultingGroup’sGrowth-ShareMatrix问号类是指市场增长率高，但相对市场份额低的业务单位。这类业务单位大多处于产品生命周期中的导入期。其发展前景往往不明确，既有向明星类转化的可能，也随时存在着夭折的危险。因此，对此类业务可供选择的战略有发展战略、放弃战略、淘汰战略。明星类是指具有较高市场增长率和相对市场占有率的业务单位。明星类业务单位往往是市场的领先者。问号类业务单位一旦经营成功，就会成为明星类业务。但由于对这类业务单位投入了较高的生产和

6、销售费用，因此还不能为企业带来很多的利润。它往往处于产品出命周期的成长期，企业应采取积极发展的战略。例如，提高质量，改进功能，降低成本，加强售后服务等，使其尽快转化为金牛类业务单位金牛类是指市场增长率低，但相对市场占有率高的业务单位。这类业务单位的费用投入相对减少，生产成本较低，能为企业创造丰厚的利润。它通常处于产品生命周期的成熟期，企业对此类业务应重点保护，设法维持并延长其市场寿命，用它获取的利润，支持明星类和问题类业务单位。瘦狗类是指市场增长率和相对市场占有率都较低的业务单位。这类业务单位获利很少，但也不会给企业带来大的损失。若既无市场发展前途，又无销售潜力，那

7、么企业就应尽快放弃、淘汰。GE多因素业务矩阵法TheGES.BIZ-PlanningGridBusinessStrengthsStrongAverageweak★保持优势★以最快的可行速度发展★集中努力保持力量★巩固投资★向市场领先者挑战★有选择地加强实力★加强薄弱环节★有选择发展★集中有限力量★努力克服缺点★如无明显增长就放弃★选择发展★重点投资最有吸引力的市场★加强竞争力★提高生产能力增强赢利能力★选择和维持★维持现有投资水平，在赢利能力强、风险相对低的单位集中投资★有限发展和缩减★寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营★巩固与调整★保持现有收入★