市场营销战略(2)课件

《市场营销战略(2)课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、确定企业任务（使命）建立战略业务单位资源分配新业务发展计划环境分析确立业务目标业务战略业务执行计划当前情况分析机会／问题分析目标控制计划控制损益表损益表行动方案营销战略4一、企业营销战略计划体系企业总体战略计划确定企业任务（使命）建立战略业务单位资源分配新业务发展计划业务战略计划环境分析确立业务目标业务战略业务执行计划营销（产品）计划当前情况分析机会／问题分析目标控制计划控制行动方案营销战略嘉应学院外国语学院李尔洁第2章企业战略规划观点：做正确的事比正确的做事更重要——彼德·德鲁克企业领导最重要的任务不外乎三个：定战略；搭班子；带队伍——联想集团总裁柳传志2

2、主要学习内容第一节、市场营销战略的含义与意义第二节、企业发展战略第三节、市场营销计划第四节、营销管理过程和营销组合嘉应学院外国语学院李尔洁3第一节市场营销战略的含义与意义嘉应学院外国语学院李尔洁5二、营销战略概念、主要特点（一）、营销战略的概念市场营销战略（MarketingStrategy）指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的长远的谋划，是实现这样的规划所应采取的行动。营销战略强调两点:一是企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总的约束条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目标；二是要确定一个使企

3、业的资源能被充分利用，能使市场需要被充分满足的行动方案，即营销战略制定中对于实现目标的方法进行要优化。优化就是在资源、环境形成的现有约束条件下，找到实现目标的最好方法。重庆交通大学财经学院易世志6（二）市场营销战略主要特点全局性长远性外在性风险性反复性嘉应学院外国语学院李尔洁••••••7三、市场营销战略的意义是企业生存与发展的根本保证使企业的营销活动有整体规划和统一安排;提高了企业对资源利用的效率增强了企业活动的稳定性是企业参与竞争的有力武器是企业职工参与管理的重要途径嘉应学院外国语学院李尔洁8第二节企业发展战略计划9企业总体战略计划企业总体战略计划是一个

4、在组织目标、资源和它的各种市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。企业总体战略涉及三个关键问题•要把企业的业务管理作为一项投资组合来管理；•要准确预测企业每项业务的利润潜力；•为每一项业务制定战略计划确定企业任务（使命）建立战略业务单位资源分配新业务发展计划10一、确定企业任务企业总体战略计划确定企业任务（使命）建立战略业务单位资源分配新业务发展计划Mission嘉应学院外国语学院李尔洁确定企业任务（使命）建立战略业务单位资源分配新业务发展计划劣势（一）确定企业使命应考虑的因素企业总体战略计划确定企业任务（使命）建立战略业务单位资源分配新业务发展计划

5、我们的企业干什么Mission回答5个问题？我们的顾客是谁我们对顾客的价值是什么我们的业务将是什么我们的业务应是什么考虑五个因素发展历史管理者偏好市场环境资源情况企业能力优势1112（二）、制定任务说明书行业范围产品与应用范围能力范围市场细分范围纵向范围地理范围13（三）使命报告书精选●亚洲电话电报公司案例：优秀公司使命报告书精选亚洲电话电报公司是向世界各地的商界、个人以及政府机关提供通讯产品及服务，网络设备、计算机系统的全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有的单一和综合能力。公司信仰科技以人为本，服务以诚为重，使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的

6、欢乐。公司的目标是使人类和他们的信息紧密相连，在这一领域成为世界一流的企业。确定企业任务（使命）建立战略业务单位资源分配新业务发展计划StrategicBusinessUnits14二、建立战略业务单位企业总体战略计划确定企业任务（使命）建立战略业务单位资源分配新业务发展计划SBUStrategicBusinessUnits15（一）、确定企业业务范围从以下三个方面来确认:企业所要服务的顾客群,即确定市场类型;企业所要满足的顾客需要,即明确市场需求类型;企业用以满足顾客需要的技术和技术方法,即明确适宜的产品类型或产品服务形式.16（二）、确定企业业务范围需注

7、意的问题1.避免两种倾向不要过宽不要过窄2.采用市场导向172.采用市场导向•产品是短暂的，而需求是无限的，满足和创造需求是企业营销的宗旨。因此，立足需求特别是创造新需求来概括企业的存在目的，可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会。““““18“需求导向”与“产品导向”表述企业使命比较“需求导向”与“产品导向”表述企业使命比较公司“产品导向”表述“需求导向”表述玛丽化妆品公司生产女士化妆品创造魅力和美丽美国电话电报公司生产电话设备提供信息沟通工具埃克森公司出售石油和天燃气提供能源迪斯尼公司提供娱乐场所组织娱乐休闲活动19（三

8、）、战略业务单位的概念一个战略业务单位应当是企业能为