《市场竞争策划》课件

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1、市场竞争策划1学习目标与要求知识学习目标1、掌握市场竞争的基本类型；了解各种竞争力量的基本表现；2、掌握竞争战略策划的方法;3、掌握竞争策略的运用与竞争策划。能力实训目标1、具有分析竞争对手的能力;2、初步具有竞争策划个案分析的能力;3、初步具有进行企业竞争策划的能力。2第一节市场竞争的基本类型3市场竞争力[波特五力模型]潜在的竞争力量替代品企业（现有竞争力量）供应者购买者侃价实力侃价实力新进入者威胁替代品威胁4一、潜在的竞争力量对新进入者与竞争对手之间的抗衡情况，应该重点注意以下三个方面：卖方密度进入难度产品差异5二、同行业现有竞争力量同行业

2、内现有企业之间的竞争是最直接、最显见的。价格战、广告战,新产品开发及增加为客户提供的服务内容。一般而言，行业内的竞争格局表现为四种基本状态：完全竞争垄断性竞争完全垄断寡头竞争6三、购买者竞争力量买方是企业产品（服务）的直接购买者和使用者，关系到企业营销目标的实现与否。一般而言，买方竞争力量会有以下的表现：1、如果某个特定买主的进货量很集中，占企业销售的比例也很大时，那么相应就提高了该买主讨价还价的能力。2、如果买主面临的产品供应者相对稳定，而且又是多源的话，那么其就会利用供应者之间的相互竞争，来提高自己讨价还价的能力。例：生产企业对大的代理商的

3、依赖。例：国美WAL—MART7四、供应者竞争力量一般而言，供货者竞争力量有以下的表现：1、如果企业面临着实力强大的供货者，那么通常是供货者价格、质量和贸易条件等方面具有相当大的主动权。2、如果某个特定企业是供货者的重要客户，那么由于关系密切，供货者会有相对积极的态度，通过合理的价格和各种促进手段来保证彼此关系的协调发展。例：台湾内存条dvd解码器白电生产能力不足汽车国产化核心技术中国制造--中国设计8五、替代品竞争力量一般而言，替代品竞争力量会有以下的表现：1、愿望竞争力量。2、平行竞争力量。3、产品形式竞争力量。4、品牌竞争力量。9第二节竞

4、争战略策划10竞争的基本战略成本领先战略差别化战略集中化战略美国哈佛商学院教授迈克尔·波特(M·E·Porter)把一般竞争战略分成三种类型，即成本领先战略、差别化战略和集中化战略。11一、成本领先战略成本领先策略：通过降低成本，降低价格获取竞争优势。例：中国组装---中国销售；外企选择在中国制造国外巨头对中国企业的收购[说明重视成本]注：降低成本，不仅是生产、研发环节，也重在营销环节1213案例：戴尔计算机公司戴尔计算机公司是改造个人计算机的制造和营销价值链的先驱。在戴尔之前，绝大多数的个人计算机生产商都是进行大批量的生产，然后将产品通过独立

5、的特约经销商和分销商进行销售。但是，戴尔计算机公司却直接把产品销售给客户，顾客一发出订单，公司就生产订单上的产品，并在接到订单之后的几天之内将产品装运给客户。事实证明，戴尔公司的价值链方式在计算机行业产品的寿命周期“转瞬即逝”(几乎要不了几个月就会出现带有更快的芯片和新特色的机型)的情况之下很有成本有效性。戴尔公司的这种按照订单生产的战略可以使得戴尔公司能够避免错误地判断公司各种机型的需求，从而避免背负过时很快的零配件和成品存货；同时，它的直销战略将特约经销商和分销商的成本和利润从价值链中剔除了。1415案例：天梭表低成本营销战略的成功[营销成

6、绩]1994年---04年，经过十余年的努力，销售额比以前翻了一番，据有关数据显示，2006年销售额比2005年同期水平又增长了35%。[战略抉择]若采取大笔投入在媒体上做宣传的高成本营销策略的话，假如这种投入的营销策略最终不能为企业创造利润的话，那将承担这种巨额的亏损，同时也会使得刚进入大陆市场的天梭表受到严重的挫折，从而影响到今后的发展。面对着这样艰难的选择，中国区决定采取低成本营销战略。[营销成本]2006年，天梭表用于营销宣传的费用却不到1000万元人民币，其零售额超过了5亿元人民币。营销费用却只占到了总收入的1/50都不到的比重；同时

7、就这1000万元人民币所带来的社会效应也是巨大的，如天梭表在中国的知名度达到了25%，大城市达到了30%。一个日常消费品例如牙膏，洗衣粉等等，它们被用于营销方面的费用却占到了总收入的1/10。16案例：天梭表低成本营销战略的成功[营销策略]第一，让消费者成为产品最好的宣传大使。“平民的奢侈品”。天梭表放弃了在广告媒体上的高投入营销战略，选择的是消费者营销，以优异的传统制作工艺和非凡的创意赢得了消费者的青睐，不追求很高知名度，追求忠诚度，使每一个使用天梭的消费者都成为天梭的形象大使和口碑传播者。第二，使“无形广告”变成有形实体。天梭在营销费用有限

8、情况下，毅然的放弃了媒体的炒作，而是选择了实物化的营销手段。他们打破了以往只在高档产品设立形象专厅的思想，专为一款中档手表设立了专厅。在北京王府井、广