O2O模式下的渠道冲突

《O2O模式下的渠道冲突》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、O2O模式下的渠道冲突随着电子商务的发展，O2O模式已然不可遏制，但它对企业营销渠道管理的威胁也逐渐显现。尽管越来越多的企业在试水O2O模式，但相应的治理机制却仍处于摸索阶段，不少企业因为难以兼顾线上线下渠道成员的决策目标、利益及感知差异而出现了严重的线上线下渠道融合冲突。比如红星美凯龙、居然之家等19家连锁或区域大卖场在2013年“双11”联合签署文件抵制天猫家居O2O活动。导致冲突的根本原因在于O2O这种试图将线上打造成为交易平台、线下转型为体验平台的做法触动了传统渠道的利益。无独有偶，类似的现象在医药、家电、汽车等行业也相继发生了

2、。　　究竟祸起何端　　本质上，渠道冲突是渠道成员之间利益博弈的一种过激表现。正如家居卖场抵制天猫家居O2O时所提到的：“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的线下搬运工。”O2O模式下的渠道冲突随着电子商务的发展，O2O模式已然不可遏制，但它对企业营销渠道管理的威胁也逐渐显现。尽管越来越多的企业在试水O2O模式，但相应的治理机制却仍处于摸索阶段，不少企业因为难以兼顾线上线下渠道成员的决策目标、利益及感知差异而出现了严重的线上线下渠道融合冲突。比如红星美凯龙、居然之家等19家连锁或区域大卖场在2013年“双11”联合

3、签署文件抵制天猫家居O2O活动。导致冲突的根本原因在于O2O这种试图将线上打造成为交易平台、线下转型为体验平台的做法触动了传统渠道的利益。无独有偶，类似的现象在医药、家电、汽车等行业也相继发生了。　　究竟祸起何端　　本质上，渠道冲突是渠道成员之间利益博弈的一种过激表现。正如家居卖场抵制天猫家居O2O时所提到的：“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的线下搬运工。”O2O模式下的渠道冲突随着电子商务的发展，O2O模式已然不可遏制，但它对企业营销渠道管理的威胁也逐渐显现。尽管越来越多的企业在试水O2O模式，但相应的治理

4、机制却仍处于摸索阶段，不少企业因为难以兼顾线上线下渠道成员的决策目标、利益及感知差异而出现了严重的线上线下渠道融合冲突。比如红星美凯龙、居然之家等19家连锁或区域大卖场在2013年“双11”联合签署文件抵制天猫家居O2O活动。导致冲突的根本原因在于O2O这种试图将线上打造成为交易平台、线下转型为体验平台的做法触动了传统渠道的利益。无独有偶，类似的现象在医药、家电、汽车等行业也相继发生了。　　究竟祸起何端　　本质上，渠道冲突是渠道成员之间利益博弈的一种过激表现。正如家居卖场抵制天猫家居O2O时所提到的：“不能变相让卖场成为电商的线下体验场

5、所，不能让经销商成为电商的线下搬运工。”除此以外，通过对O2O模式下渠道冲突表现的分析，可以发现这一渠道冲突不仅仅只是利益的冲突，其成因大致有以下四方面：　　第一，目标不一致性。当前，在进行O2O模式尝试时，不少企业是为了抓住电子商务未来发展的趋势，以期获得先入优势。因此，建立知名度、培育消费者的网购习惯成为了线上渠道发展的优先目标，而对销量、赢利等的考虑则较少。然而，线下渠道不同，它在较长的一段时间内仍会是企业的利润中心，其主要职能始终还是销售。当企业为了扶植线上渠道而要求线下渠道提供信息咨询、顾客发展、产品或服务交付等各方面的支持时

6、，或多或少地会要求线下渠道妥协，甚至牺牲其主要目标。　　第二，主要决策领域分歧。一般而言，当线上线下渠道同时需要某种内部或外部资源来实现其目标时，分歧就会产生，并且所需资源越相似，或资源越稀缺，分歧就越大。这主要体现在人力资源、产品资源、顾客资源等三方面。首先，人力资源上，线下渠道的销售人员配置是有限的。当销售高峰期时，他们只能优先完成自己的销售任务，而无法同时兼顾线上渠道的订单。其次，产品供给具有稀缺性。线上渠道由于没有展示空间或库存的限制，其销售的商品种类繁多，但线下渠道则不然。另外与各渠道主体客户群的特征相关，线上线下渠道销售的主

7、力产品存在差异。以网络购药为例，中老年人群首选实体店，青年人首选网店，两者买的药品差别很大，实体店在备货时难以兼顾。再次，顾客资源是实体店经营的根基，网店没有空间的限制，两者的顾客资源几近重叠，一个地区的顾客资源是有限的，当他们变成更便捷、实惠的网店的顾客后，实体店也就面临消亡了。　　第三，感知差异。这是渠道冲突的重要来源，它表明双方在应对同一问题上有着不同的认识和行为基础。由于线上线下渠道成员对于彼此所扮演的角色有着不同的期望和认知，从己方的期望出发，他们对对方的行为及周围环境信息有着不同的解读。例如，当实体店不能及时配送网店的订单时

8、，可能是由于人手有限或存货不足，但线上渠道商可能并不这么认为，而会主观认为是实体店员工刻意拖延。再如，网店有时也能为实体店的顾客提供信息咨询服务，或为实体店吸引客流，但实体店员工常常忽略这一点，而更多地认为