体验型产品渠道冲突解决机制研究——基于o2o双渠道暗箱模型

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1、体验型产品渠道冲突解决机制研究——基于O2O双渠道暗箱模型周欣摘要：在电子商务背景下，越来越多的实体企业在传统销售渠道基础上融合了电子商务分销渠道，双渠道混合分销系统在运行过程中存在冲突与矛盾，关于其解决策略问题近年来备受关注。本文在已有研究的基础上，考虑顾客偏好，针对基于信息经济学视角定义的体验型产品，提出O2O双渠道暗箱模型来协调高附加值体验型产品双渠道冲突问题，以发挥传统渠道与电子商务渠道各自的优势。最后结合实际案例说明了该模型的可行性和有效性。.jyqka认为，消费者经济目标的差异、购物经验的差异都会影响购物渠道的选择；AlokGupta

2、和Bo-chiuanSu等在研究中指出，消费者价格搜索意向也是影响的重要因素[14]；KareSkallerud等通过实证分析得出，消费者价格敏感程度、对便利的偏好程度、冲动购物倾向、感知时间压力等都会影响消费者做出不同渠道的选择；吴泗宗和苏靖在已有研究基础上就消费者渠道选择意愿形成机制进行了研究，构建了不同类型消费者面对不同产品的渠道选择匹配模型[15]。影响消费者渠道选择的因素并不是孤立割裂的，往往会同时出现，相互影响，渠道决策往往是多种因素抗衡博弈的结果。因此用户渠道选择的形成过程极为复杂，进行定量建模有一定的难度。为了能够更好地为不同类别

3、的消费者提供最合适的服务，通过科学合理的销售渠道设计，将不同用户自然分流，提高顾客满意，使生产商和零售商达到双赢，本文提出O2O双渠道暗箱模型来协调双渠道销售系统冲突。三、O2O双渠道暗箱模型构建（1）传统双渠道模型传统双渠道混合模型如图1所示。物流层面，实体渠道采用的是第二方物流，即顾客在实体店完成交易后自行提取货物；在网络渠道中，制造商通过网络直销渠道，利用第三方物流将商品从配送中心送往顾客手中。资金流沿着两条分销渠道分别回流至制造商。信息流在在零售商渠道和网络直销渠道间分别传递，并未共享。这种模型下，制造商投资建立网络直销渠道所获得的收益直

4、接归制造商所有。制造商与传统零售商的关系从过去的上下游合作关系，演变为合作加竞争的关系。由于部分顾客向网络渠道转移，零售商为了保护自身利益，会阻碍与干扰网络渠道传达给消费者的商品信息。两条渠道相互压制，导致制造商与零售商关系紧张。为了协调混合渠道间的矛盾，企业在实际操作中，一般选择以下策略避免冲突。下面简单探讨在传统模型下，企业面对渠道冲突困境的主要应对策略及其利弊。“多渠道价格一体化”策略：某些企业为协调双渠道间的矛盾，选择将线上线下价格统一。这样做的优点在于价格将不再成为影响消费者选择购买渠道的因素，传统实体零售商原有的价格劣势被弥补；弊端在

5、于，网络渠道的功能极大地退化，对于附加值高的商品，顾客往往倾向于去实体店进一步了解与体验，再做出购买决定，一旦线上线下价格一致，网络渠道易仅起到信息发布与产品宣传的作用，退化为信息浏览的工具，丧失了其服务、交易功能。“差异化产品”策略：有些企业选择将滞销或过季的商品通过网络渠道销售，以吸引价格敏感的消费者。这样做的利处是能够利用网络渠道的特性，赢得更多的销售额，无形中将消费者进行了划分，将时间成本低、价格敏感、网购经验丰富、有创新偏好的顾客筛选出来，为其提供服务，且避免了与实体店所销售的产品产生冲突；但弊端在于消费者形成网络渠道上商品质量低劣的印

6、象，不利于高附加值产品的企业电子商务长期稳定发展。“开发新品牌”策略：还有企业选择通过网络销售渠道建立新品牌，该品牌商品只能通过网络渠道购买。这样做的利处是依靠企业原本在市场中已树立的高品质形象，在网上进行销售时，能在某种程度上减轻消费者对品质的疑虑，且成立新的品牌或子公司能够帮助企业扩大规模，拓展全新的市场，提高市场份额，在产品种类上避开了与实体店的冲突；但弊端在于，初期投入较大，风险较大，消费者购买时依旧缺乏实体店体验，通过电子渠道销售的产品无法利用线下资源为顾客提供更为全面的售后服务。矛盾的本质并有得到解决，传统渠道与电子商务渠道二者关系割

7、裂，未能良性互补，达到整体大于部分之和的效果。（2）O2O双渠道暗箱模型O2O双渠道暗箱模型如图2所示。顾客依据自身偏好选择不同渠道获取信息、享受服务并做出渠道选择。在物流层面，当通过实体零售商渠道购买时，采取第二方物流；当选择网络渠道购买时，采取第三方物流，且由距收货地最近的实体店发货。此时实体店的功能在展示、销售商品与服务的基础上还兼具配送中心的仓储功能，这样可以极大地减小物流成本，使总成本下降。资金流通过两种渠道流向零售商，最终汇集于制造商。对不同渠道销售的商品，生产商可以对零售商制定不同的进货价格与不同的销售价格，使得零售商通过网销渠道获

8、得的收益略低于实体店销售的收益。这样能够激励零售商提供更好的增值服务，极力让交易发生在店内，在实体店未能完成交易也会极力促使顾客在网上进