o2o模式下渠道冲突对策

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1、020作为一种新兴的电子商务模式，虽然仅出现短短几年时间，却已呈现出良好的发展势头。根据中国电子商务研究中心发布的《2013年度中国电子商务市场数据监测报告》数据显示，在电商投融资方面，020已经以行业占比15.76%的规模超越了B2B,稳居电商行业第三位。仅以网络团购为例，2013年其市场交易累计金额达到532.89亿元，净增184亿元，环比增长52.8%（相对于2012年）。然而随着020高速发展，渠道冲突问题也日益凸显，如何有效处理渠道冲突问题，已经成为困扰众多企业的一大难题。一、020模式020一词來源于TrialPay（试用品营销公司）创始人

2、兼该公司CEOAlexRampell,其在2010年8月的美国科技资讯博客上首次提到该词，随后该词被引入国内并为业内人士所接纳并采用。020英文全称为"onlinetooffline",意为线上对线下，即将互联网作为线下交易的前台实现线上商务信息和线下商务资源的有效整合。艾瑞咨询使用列举法对020模式进行了细分，其认为020模式可细分为团购、优惠券、微信CRM、移动支付、双线销售（如网上药店）和万达电商（更注重线下渠道）六种模式。020模式具有本地化、无物流和在线支付三大特点，即在线上完成信息流和资金流，线下完成物流和商流，虽具有线上盒线下两个渠道，但

3、每个渠道分工不同。二、渠道冲突020拓宽了企业销售产品的渠道，但是新型网络渠道的加人无疑会激化多重渠道尤其是线上和线下渠道的冲突。020模式中渠道冲突的原因在于渠道目标不兼容、服务地域或内容重合以及对现实的不同感知，表现为渠道间对外部资源和内部资源的争夺。外部资源主要表现为顾客,内部资源表现为营销费用、营销人员等。对于020而言,因为要实现线上渠道盒线下渠道的融合，这种冲突表现得更为突出。2013年口月4FI,天猫因为遭到家居卖场的联合抵制，被迫暂停了在家居领域的020项目。究其原因，天猫迎战双11的家居020使用线下卖场的购物体验资源，却未能给线下卖

4、场带來利益，因触动了卖场利益而被迫中止。归根结底，是由于渠道冲突问题未能被充分重视和有效解决。三、不难看出，020在高速发展的同时，却也存在着不容忽视的制约因素，而渠道冲突更是如此。为解决020模式下的渠道冲突问题，笔者认为可从以下三个方面着手。（1）加大资金投入，提供技术保障。对于使用020模式的企业而言，技术保障到位与否直接关系到渠道的通畅程度。用户在网上浏览、在线支付顺畅与否，用户支付后所获得的消费/提货凭证有效与否，能否与线下配套技术装备及设施有效吻合，直接影响到用户体验。对于市场营销而言，任何•个环节的疏忽都可能导致用户的不满乃至流失，对于企

5、业来说都市一种损失。在020模式下，因为存在线上与线下两种渠道，需要关注的东西更多，不仅要保证线上和线下两种渠道的技术流畅性，而且更要注意线上渠道和线下渠道的有机结合，而现实这种有机结合的其中一个重要因素就是技术保障。所以企业在进行020运营时，一定耍充分重视技术保障在渠道冲突解决中的作用和意义，勿让技术因素成为硬伤。（2）注重人才培养，打造高效团队。020作为一种新兴的电子商务模式，虽然取得了喜人的业绩，但仍有不少企业因为对其不了解尤其是对渠道冲突的担忧望而却步，即便已经在应用020的不少企业也存在着运营不善、事倍功半的无奈。究其原因，在于020运营

6、人才缺乏，高效团队尚未形成。对于020模式而言，其线下渠道运营人才与线上渠道运营人才同等重要。线上渠道运营人才的重要性不言而喻，而线下渠道运营人才的重耍性则时常被忽略，乃至一些企业进入了轻线下重线上的误区。020能否运作成功，线下商业能力至关重要。线下直接关系到用户体验，是能否留住顾客的关键所在。线下商家的标准化、信息化和产品化能力，是企业线下运营管理能力的直接体现，也是彩响用户体验的关键因素。所以对于企业而言，要解决渠道冲突，就要充分重视人才培养工作，打造线上线下兼备的高效团队。（3）完善激励体系，平衡各方利益。对于企业而言，线上线下渠道冲突存在的根

7、本原因就在于利益的冲突。对于线下渠道而言，线上渠道消费者增加往往意味着线下渠道顾客的流失，是对线下渠道的冲击和侵蚀。线上渠道也同样因为线下渠道的执行不力等因素而受阻。所以完善激励体制，有效平衡线上线下利益至关重要。对于企业而言，需要对现有营销渠道进行梳理，制定出可以有效平衡各方利益的激励机制。如采用线上线下渠道利润分成，线上订单按照就近原则进行配送（根据实体丿占与客户的距离远近，将客户分配给距离客户较近的实体店，让该实体店为客户提供产品或服务，并且销售业绩可部分或全部分给该实体店）等。总Z,020作为一种新兴的屯子商务模式，在快速发展的同时也经受着渠道

8、冲突的制约。对于企业而言，只有在资金投入、技术完善、团队建设、管理创新等方面进行探索和尝试，才