全渠道模式下服装企业o2o路径研究.doc

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1、全渠道模式下服装企业020路径研究马永斌北京大学光华管理学院宁波大学商学院摘要：互联网不只是产品销售的渠道，它从根木上改变了企业与消费者沟通的方式。在全渠道模式下，服装企业整合各种线上和线下工具与消费者沟通，这变革了企业的经营和管理活动，重构丫企业的价值创造和价值传递方式。文章分析了在全渠道模式下，服装企业如何整合线上和线下资源进行020路径选择，并为服装企业有效实施020提供建议。关键词：全渠道;服装企、Ik020;价值创造;消费者体验;作者简介：马永斌（1982一），男，汉族，山西省长治市人，北京大学光华管理学院博士后，宁波大学商学院副教授，研宄方

2、向为用户创新、产品开发。收稿日期：2017-11-16基金：浙江省软科学项B（项B号:2016C35035）Received：2017-11-16随着信息技术的发展和消费者购买方式的转变，企业与消费者沟通的方式也发生了很大变化。互联网不仅是服装企业产品销售的渠道，而且己经融入到消费者购买决策的全过程，成为企业与消费者沟通的重要方式。在此情景下，企业利用线上和线下各种渠道与消费者沟通，即全渠道模式。全渠道模式是互联M与企业各项经营活动深度融合的结果。在此模式下，服装企业价值创造和传递的方式发生了很大变化，企业的020路径选择也将发生变化。一、全渠道模式概

3、念“渠道”原指产品从生产端到客户端之间所有形态的流通环节的总称，指产品流动的渠道和方式（李飞，2013）。全渠道中的“渠道”不仅限于产品流通的渠道，它指所有的消费者与企业沟通的方式和路径。为丫满足消费者的购物、娱乐、社交等综合体验需求，企业通过各种途径，特别是各种线上工具与消费者沟通和交流（Darrell,2011）。互联网不仅改变了企业与消费者沟通的方式，其背后隐含着更深层次的消费方式转变，以及企业价值创造和传递方式的变革。在本文中称之为全渠道模式，以区别于传统模式。全渠道模式是互联网技术和消费者购买d惯变化的结果。对于服装行业来讲，随着服装企业产能

4、过剩增加和国外品牌竞争的加剧，传统企业纷纷“触网”，即从线下单一渠道向多渠道阶段转变。在该阶段，服装企业触网的主要目的是消化过剩的库存，网络渠道与线下实体渠道是相互独立，非此即彼的竞争关系。最终导致线上折扣率非常低，变成一个处理库存的“下水道”。随着网络和信息技术的发展，消费者的信息获取更加便利，他们在购买决策过程中的控制权逐渐增大，对购物体验的需求也逐渐增强。此时，服装企处把网络作为一个非常重要的与顾客沟通的方式，以满足消费者的购物体验需求。网络逐渐成为服装企业的一种战略选择。此时，服装企业进入“全渠道模式”阶段。全渠道模式强调企业要根据自己的特征有

5、效地利用互联网，而不是迷信互联网。本文从全程、全线、全面三个方面来理解全渠道。全程，即企业与消费者在各环节保持全程零距离接触，通过与消费者互动等来改进企业的产品设计、生产、销售等活动，这是全渠道模式的核心。全线，即企业通过线上线下各种方式来为顾客提供产品和服务，以达到订单、库存、会员等的融合，这是全渠道模式的实现途径和方法。全面，即企业通过与顾客互动，改变了原有的企业价值创造和传递方式，全面提升了顾客的消费体验。这是全渠道模式的结果（见图1）。二、全渠道模式下服装企业的价值创造和传递方式企业的本质是创造和传递价值。在全渠道模式下，企业的价值创造和传递更

6、加以消费者为中心。产品价值不再取决于企业投入资源的多少，而是由顾客感知的价值决定。同时，在全渠道模式下，企业的价值创造和传递相互融合、井同影响。而在传统模式下，企业的这两种活动相对独立。根据传统模式下企业价值创造和传递的分类，本文屮的价值创造活动包括企业产品设计、创新、品牌建设等；价值传递活动包括广告、促销、定价、物流等活动。本文认为在全渠道模式下，服装企业通过“消费者参与”、“个性化”、“低成本高效率”等方式来进行价值创造和价值传递，具体过程见下图2。价值创造方面。在传统模式下，服装企业是通过价值链内部的基本活动和辅助活动完成价值创造的（周煊，200

7、9）。企业的价值创造导向是利润最大化，价值创造活动主要有企业内部员工完成，价值的决定权也在企业内部。而在全渠道模式下，消费者感知的产品价值不仅包括产品本身，还包括消费者与企业的互动过程带来的价值。价值创造也不再由企业单独完成，web2.0技术的发展和社交媒体的广泛使用使得消费者参与的积极性得到释放，消费者参与企业价值创造的可能性增加（Chang&Taylor，2016）。比如，通过与消费者互动，服装企业可以将消费者的需求和改进意见融入到新产品开发中，这会增加消费者感知的产品价值和消费体验；同时，在消费者与企业的互动过程中，消费者对产品和品牌的理解加深，

8、消费者感知的产品价值也增加（罗珉和李亮宇，2015）。另一方面，商品选择的多样化使得消费者的个