《客户关系》PPT课件

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1、第三章客户关系管理营销策略本章学习的目标●Knowwhat—概念：关系营销、一对一营销、数据库营销●Knowhow—应用：了解营销策略在客户关系管理中的应用●Othercapacity—职业素养：解决问题的思路和方法本章主要内容3.1关系营销3.2数据库营销3.3一对一营销本章学习重点1、关系营销与传统营销的区别2、关系营销的层次及应用3、数据库营销与一对一营销的应用教学方法1课件展示2案例分析3课堂讨论引言——营销观念的变革4P-----4C----4R引言——营销观念的变革生产导向——产品导向——销售导向——营销导向——需求导向——以客户为中心3.1关系营

2、销3.1.1关系营销的产生与发展3.1.2关系营销的定义3.1.3关系营销与传统营销的区别3.1.４关系营销的实施3.1.1关系营销的产生与发展社会经济的发展消费者的变化信息技术的发展知识回顾生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念生产观念19世纪初——二十世纪末提高产品数量、降低成本、扩大销量产品观念19世纪初——二十世纪末致力于生产优质产品、不断精益求精推销观念二十世纪初以企业为中心、以产定销市场营销观念二十世纪50年代客户需求什么，我就生产什么3.1.2关系营销的定义关系营销的概念最早由白瑞于1983年提出1988年杰克逊（Jackson）提出“

3、关系营销的目的在于捆住消费者”1994年，摩根和汉特两位教授提出关系营销是建立、发展和保持一种成功的关系交换。顾木森（Gummesson）从企业竞争网络化的角度定义关系营销：关系营销就是把营销看作关系、网络和互动。赛斯和帕维提亚（ShethandParvatiyar）强调合作的重要性，提出关系营销是：“通过合作及合作努力来与选定的客户、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。”格鲁如斯（Gronrooos）：“关系营销就是管理企业的市场关系”（1）关系营销的定义关系营销是以建立、维护、促进、改善、调整关系为核心对传统营销观念进行革新的理论关系营销

4、与客户的关系与影响者的关系与竞争者的关系与内部员工的关系与供应商和分销商的关系（2）关系营销的特征战略过程的协同性信息沟通的双向性营销活动的互利性信息反馈的及时性（3）关系营销的目标关系营销的出发点和归宿都是为了追求“双赢”。企业提供产品和服务给客户，并从中获得长期的、稳定的利润；客户则通过支付货币从企业那里购买到质量可靠、价格合理的产品，享受到满意、体贴的服务。（4）关系营销的实现过程关系营销作为客户关系管理的理论基础，它的实现和客户关系管理的实施有着相似之处。只不过关系营销更强调一种营销理念的贯彻，而客户关系管理则更侧重于技术的实现。分析寻找客户提供承诺履

5、行承诺加强沟通留住客户3.1.3关系营销与传统营销的区别关系营销是对市场营销学理论地重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向高度的客户联系；从只关注客户市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期的利润转向与各方建立和谐关系。（1）交易营销：认为客户时同质的市场营销：对不同客户区别对待（２）交易营销：积极的卖方与消极的买方　相互独立市场营销买方和卖方双方是互动关系（3）交易营销单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用市场营销交易时连续过程，前一次的交易对后一次有影响（4）交易营销　　产品概念主要是有形的产品实体价值市场营销关系营销认

6、为，产品的价值既包括产品实体价值又包括附属在产品上的服务价值（5）交易营销　追求短期利益最大化市场营销　　认为在顾客交易中，不断要得到经济价值还追求经济价值以外的其它价值（6）交易营销交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者和分销商等在价值链上的分配市场营销关系型交易关注新价值的创造3.1.4关系营销的实施1.提高客户忠诚关系营销关注一次性交易的同时，更重视老客户，他的好处是：（1）维持老客户，能带来大量的销售（2）维持老客户的成本大大低于维护老客户的成本（3）忠诚客户有很强的示范效应2适当增加客户让渡价值产品价值服务价值人员价值形象价值货币

7、成本时间成本精神成本体力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值3提升企业——客户层次关系结构层次关系层次结构层次4建立垂直营销系统垂直市场营销系统是一个实行专业化管理和集中计划的组织网络。在此网络中，各个成员为了提高经济效益，都不同程度地采取一体化经营和联合经营，分销商、供应商和代理商联合在一起，使之成为利益共同体，即一荣俱荣，一损俱损的处置营销系统。5建立柔性生产体系企业要根据消费者的不同需要，设计生产具有差异性、个性化的产品，即建立柔性生产体系。这是一种既能适应“多品种、小批量”的订货需求，又能保持大批量流水作业的先进生产体系，即大规模个性化生产。6建立既有

8、竞争又有合作的同行关系同行提供的产品或