《定价策略》课件

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1、第三篇市场营销组合策略第十二章定价策略定价策略是市场营销组合中最活跃的因素，也是企业可控因素中最难以确定的因素。价格的变化，直接影响消费者的购买行为，也关系到生产经营者赢利目标的实现。因此，价格成为市场问题的核心。回到目录2021/7/171CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十二章定价策略第一节定价环境一、影响企业定价的三维环境企业的定价环境包括影响定价的三维环境、市场结构因素、营销组合因素、社会经济因素等。企业定价时还要考虑“三度”与“二限”。企业的生产要素供应者1顾客2国家有关的物价政策、法律和法规及执行机

2、构34竞争者2021/7/172CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十二章定价策略二、市场结构因素1完全竞争2完全垄断3寡头垄断4垄断竞争2021/7/173CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十二章定价策略三、市场营销组合因素由于价格是营销组合的因素之一，又是最活跃的因素，所以企业的定价决策必须与市场营销组合的其他因素相匹配。在一定的情况下，企业有时先进行价格决策，然后根据价格决策确定其他营销组合因素。无论如何，价格决策不能脱离其他营销组合因素而单独决定。2021/7

3、/174CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十二章定价策略四、社会经济因素对企业营销定价有约束作用的社会经济因素主要有：1社会生产的发展状况2社会购买力水平3社会货币发行量4社会资源状况2021/7/175CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十二章定价策略五、企业定价的“三度”与“二限”企业定价的“三度”企业定价的“三度”，是指企业对价格的承受程度、顾客对价格的接受程度以及国家物价政策、法规对企业定价的允许程度。企业对价格的承受程度企业对价格的承受程度，就是企业对最低价

4、格的承受程度。最低价格一般指企业产品的单位可变成本金额。1顾客对价格的接受程度按顾客的接受程度来定价，也就是制定一个能使企业得到最大利润的价格。2国家物价政策、法规的允许程度指国家对企业产品的定价所制定的一些规定，包括禁止价格歧视、禁止价格欺诈、禁止价格垄断和禁止低价促销等。32021/7/176CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十二章定价策略企业定价的“二限”企业对价格的承受程度、顾客对价格的接受程度及国家物价政策、法规的允许程度这“三度”，在价格变化的数轴上形成了如图的关系。国家物价政策、法规允许程度企业承

5、受程度顾客承受程度ACB2021/7/177CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十二章定价策略当代表国家物价政策、法规允许程度的C点在AB区间之外时，企业对物价的承受程度和顾客对物价的接受程度分别为企业定价的下限；当C点在AB区间中时，则C点为企业定价的上限，但企业定价的下限始终为企业对价格的承受程度。企业定价时，必须使价格局限在企业定价的“二限”之间。2021/7/178CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十二章定价策略第二节定价目标定价目标（pricingobjec

6、tives）是企业通过特定水平价格的制定或调整所要达到的预期目的。一般来说，企业基本的定价目标有以下八个方面：一、当期最高利润当期最高利润目标，是指以当期或者在短期内能够获得最大限度利润作为企业的定价目标。2021/7/179CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十二章定价策略二、获取一定的投资收益率投资收益率是指投资收益与投资总额的比率，它反映了企业的投资效益。为达到这一目标，产品定价时需在产品成本的基础上加上预期收益。预期的投资收益率一般高于银行存款利率。一般来说，确定投资收益率高低应综合考虑以下五个因素：20

7、21/7/1710CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十二章定价策略资金来源12投资回收期限3产品生命周期4需求弹性5市场竞争状况2021/7/1711CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十二章定价策略三、增加销售量或提高市场占有率四、抑制或应付竞争五、避免竞争或保持价格稳定六、维持营业或生存七、维护企业形象八、履行社会责任2021/7/1712CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十二章定价策略第三节定价方法定价方法（pric

8、ingmethods）是指企业为实现其定价目标所采用的具体手段。根