客户关系管理考试重点

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1、客户关系管理1.判断1’*162.选择2’*153.图表分析题（计算）18’4.论述题8’+16’+12’一、CRM1.CRM含义：指企业利用信息技术，在收集和分析顾客信息的基础上，整合企业内部业务流程，职能部门以及外部合作网络，为目标顾客创造和提供价值，为企业赢取利润的一种商业战略2.CRM的4个层面（提高关系质量）（1）战略型CRM指企业管理者旨在赢取和保留顾客，所制定的以顾客为中心的商业战略企业在合适的时间，合适的地点，以合适的手段引入客户关系管理理念，将合适的产品和服务提供给合适的顾客，保证“以顾客为中心”的理念在整个企业被贯彻和执行（2）运营型CRM通过呼叫中

2、心，网站，直销等途径，实现销售管理，营销管理和客户服务自动化，流程化和一体化，支持和改进与顾客互动的前台业务服务自动化顾客现场活动管理顾客投诉管理顾客请求管理客户调查和回馈管理服务合约管理销售自动化销售目标与计划销售线索与机会管理工作范本与流程追踪绩效考核产品服务配置与报价营销自动化市场细分和目标顾客选择营销活动策划和活动反响追踪营销预算与收入跟踪管理时间是营销市场细分与目标顾客选择（3）分析型CRM指企业收集，存储，抽调，整合，处理，解释，分发，应用，汇报与顾客相关的数据，为企业的经营决策提供可靠的量化依据，提高顾客的消费价值和企业收益（4）协助型CRM指供应链上原本

3、毫无关联的企业或组织缔结战略性或战术性的联盟，以便更好地识别，吸引和培养能为企业带来盈利的顾客。3.关系关系是在人际互动交往过程中建立起来的，这种互动包含双方相当程度的情感成分发现合作伙伴阶段——考察阶段——关系扩展阶段——形成归属感阶段——关系解体阶段意识到可能的合作伙伴相互依赖，吸引，沟通，讨价还价，发展，权力的运用信任开始形成归属感形成单方解除关系和双方解除关系4.价值链及其构成1.构成：主要活动+辅助条件辅助条件：、公司领导和企业文化支持数据库和IT设施人力资源管理组织结构和业务流程重组顾客组合管理：识别和挑选顾客市场细分销售预测ＡＢＣ作业成本法顾客终身价值分析

4、顾客价值分析工具包ＳＷＯＴ／ＰＥＳＴＥ分析/五力模型/波士顿矩阵分析拉进与顾客的距离，形成亲密关系建立顾客数据库录入内部信息数据改进数据存储数据挖掘标杆管理客史档案顾客隐私保护运用数据库技术和软件建立关系网络关系网络管理使内部员工接受CRM理念外部关系网络管理在关系网络中的角色定位电子商务接口形成价值主张，与顾客共同创造价值明确顾客的消费价值来源客户消费体验管理围绕顾客进行流程再造，必要时请顾客参与解决相关的人力配置问题为传递消费价值提供技术支持展望顾客生命周期，管理长期关系获取顾客，保留顾客培养顾客组织设计绩效衡量标准2.价值链内容顾客组合管理：识别和选择顾客市场细分

5、销售预测ABC作业成本法分析客户终身价值分析客户分析工具包SWOT/PESTE/五力模型/波士顿矩阵分析拉进与顾客距离，建立亲密关系建立客户数据库录入内部数据数据改进数据存储数据挖掘标杆管理客史档案客户隐私保护使用数据库技术和软件建立关系网络关系网络管理使内部成员接受CRM理念外部关系网络管理在关系网络中的角色定位电子商务接口提出价值定位，与顾客一起创造价值明确顾客的消费价值来源客户消费体验管理围绕顾客进行流程再造，必要时让顾客参与解决相关人力资源配置问题为传递顾客价值提供技术支持展望顾客生命周期，管理长期关系获取顾客留住顾客培育顾客组织设计绩效考核标准5.提高关系质量

6、的两个要素：信任和归属感（1）信任1)含义：人们对信任对象的可信度和善意的看法2)一方对另一方的信任感组成因素：诚信：指一方相信另一方会履行诺言，值得信任善意：指一方相信另一方的行为是善意的，不会损害自己的利益能力：指一方相信另一方有能力满足自己的需要3)如何培养（形成过程）建立在计算基础上的信任一方相信另一方从欺骗行为中获取的利益小于欺骗行为暴露后造成的损失，因此做出对方的欺骗行为会损害对方利益的判断，认为对方是可信的建立在知识和经验基础上的信任一方基于与对方互动的经验和对对方的了解，可以预计对方的行为，判断对方的意图和能力建立在相互认同基础上的信任双方深入了解，以至

7、于一方可在人际交往中代替另一方行事（2）归属感1)含义：一方相信与另一方保持长期的合作关系很重要，并愿意尽力维持这一关系2)形成机制基于功利性考虑的归属感顾客认为本企业最适合他们的需要，市场上的其他企业不能更好地满足他们的需求基于人际关系的归属感顾客对企业的个别人员，工作团队甚至整个企业产生了某种情感依赖基于价值观念的归属感顾客的价值观念与企业的价值观念相一致3)对哪些行为产生影响转购行为二、获取新顾客1..CPM（顾客组合管理）客户组合：企业管理人员根据某个或某些战略上重要的变量人为划分出来的互不相同的顾客群体，这些群体共同组成整体客户