《土地营销顾问策略》PPT课件

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1、世联—土地出让营销顾问2006-1-15土地出让时通常会面临的问题Issue>在土地出让过程中，我们的客户常常会面临如下问题拟出让地块如何定位，它的真实价值在哪里？目标客户是哪类开发商？他们在哪里？采用什么方法使真实的市场信息高效地传播？通过什么渠道和通路与目标客户进行深度而有效的沟通？地块的市场价值是多少？目标客户能接受吗？如何在经济目标和其他目标之间，如社会目标等实现良性的平衡？为什么会有这样的困惑？根本原因在于我们没有把握此类项目的基本市场规律世联研究发现，关于土地出让项目，本身是有一些规律可循的，需要解决以下几个关键性问题：地块潜在价值的挖掘、包

2、装定位及市场实现度分析地块真实信息的有效传播寻找真实的潜在客户，通过合适的通路与其进行真实的沟通土地出让往往存在一定的社会目标，要与其经济目标取得平衡有没有把握基本的市场规律？世联对此类项目的理解及观点Opinion>世联认为，土地出让项目应该从多个层面进行市场实现的结构化分析市场实现产业政策与行业发展地块价值潜在购买者宏观层面微观层面中观层面宏观层面——国家产业政策及行业发展行业政策、房地产市场表现、企业态势合理价格复苏阶段发展阶段危机阶段萧条阶段国家产业政策及行业发展（宏观层面）以现阶段为例国内成熟发展商，保持观望，拿地谨慎；而外资及部分新进入的开

3、发商相对乐观，投资热情高涨；房地产市场已经发展到一个比较有争议的阶段。地块价值认知（微观层面）土地区位（繁华度、交通通达度等）城市设施（城市基础设施、社会服务设施等）环境优劣度（环境质量、自然条件等）其它（人口密度、建筑容积率、城市规划等）微观层面——地块价值认知四大基本要素潜在购买者分析（中观层面）中观层面——潜在购买者分析潜在购买者核心竞争力和市场期望的不同广州、深圳珠三角中国香港、外资一线品牌开发商成本控制、产品创新、品牌支撑强；利润要求合理快速增长型开发商成本控制强产品创新较强品牌支撑一般利润要求合理成本控制、产品创新一般缺乏品牌、利润要求较高

4、成本控制强创新及品牌一般利润要求较高二线发展商成本控制较强产品创新一般无地产品牌成本控制力较差、难以实现产品创新、无地产品牌、利润要求高跨行业财团投资公司成本控制一般产品创新差、无地产品牌举例：珠三角潜在购买者核心竞争力和市场期望世联地产十年实践总结，开发商购买意向地块的KPI体系（关键绩效指标）KPI体系政府支持力度国家/地方行业政策土地储备、年度开发计划资金调动/融资能力房地产市场发展阶段研判开发能力/收益、风险预期全国战略布局意向城市区位/土地用途/规模宏观政治/经济环境内因外因区域市场容量/竞争程度“思路决定出路”，应站在城市与区域发展的角度来看

5、土地出让项目城市未来十年的大战略、大方针在周边大区域的发展中找到关联土地出让带来的机遇及对城市未来发展的影响政治目标经济目标社会目标……土地出让项目有着共通的要素，也应遵循类似案例成功的操作流程第一阶段：地块规划的市场评价与出让策略第二阶段：土地出让营销战略与营销方案第三阶段：土地出让方案与执行程序土地出让的三个标准化阶段第一阶段：地块规划的市场评价与出让策略目标分解：经济目标、社会目标、政治目标、进程控制地块规划分析：功能布局、功能指标、公共配套规划条件的市场验证：初步锁定开发商、意向性访谈市场实现分析（宏观城市数据，市场调查，消费者调研）规划条件（用

6、地功能、规划指标等）的调整建议潜在购买者的初步锁定土地出让的合理价格（出让底价/成交价）政府需要提供的优惠政策关键研究重点解决的问题第二阶段：土地出让营销战略与方案执行潜在购买者调研（购买意向及门槛调查、开发企业选择）土地出让营销方案（营销背景分析、问题或机会点、行动策略、推广执行计划）营销方案执行（地块包装、媒体推广、活动营销）区域形象定位营销主题的确定寻找并发展潜在客户营销策略与方案的制定阶段性推广计划关键研究重点解决的问题第三阶段：土地出让方案与执行程序土地出让方式土地出让关键绩效指标（技术标，资信标，商务标）制订出让方案与执行程序土地出让的过程执

7、行土地出让方案设计组织实施步骤及内容实施过程中的节点控制关键研究重点解决的问题营销对于促进土地成功出让，寻找意向购买者的过程中发挥着重大的价值地块价值的重新定义，充分挖掘土地的隐性价值地块的包装推广，可以让意向购买者充分认识到土地的价值多种渠道进行地块宣传，进行有效的信息传播意向购买者的多层面沟通，进行规划条件的市场验证通过一系列的营销活动，可以创造良好的土地营销氛围，进而实现其真正的价值顾问公司可以充分挖掘土地价值，有效利用现有营销通路，确保土地价值市场实现1、顾问公司拥有大量的潜在客户资源2、顾问公司以专业视角解读地块，赋予全新的定义3、对土地价值的

8、一系列专业包装使价值大幅提升4、通过潜在客户的“实效营销”，给予土地于最有效的“