《品牌市场管理》PPT课件

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1、第三章品牌的市场管理3.1品牌的市场管理基本概念3．1．1品牌市场细分市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分（marketsegmentation）就是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是：消费者需求的异质性。3.1.2．品牌市场细分的类型相关专家认为市场细分有两种极端的方式：完全市场细分与无市场细分；在该两极端之间存在一系列的过渡细分模式。（1）品牌完全市场细分（2）品牌无市场细分2．品牌市场细分的过程（1）品牌市场细分的

2、形成阶段及基础包括调查阶段；分析阶段；细分阶段。（2）细分消费者市场的基础地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层心理细分：社会阶层、生活方式、个性行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。文化细分：主流文化、亚文化、区域文化。3.1.3．品牌市场细分的作用1）有利于选择品牌目标市场和制定市场（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场（3）有利于集中人力、物力投入目标市场（4）有利于企业提高经济效益3.1

3、.4.品牌市场细分的步骤品牌市场细分包括以下步骤：（1）选定品牌产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。（2）列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。（3）分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求，尤其是具有文化元素的需求特点。（4）制定相应的品牌推广策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。3.1.5．品牌市场细分的条件特征：（1）

4、可衡量性。指各个品牌细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。（2）可赢利性。指企业新选定的品牌细分市场容量足以使企业获利。（3）可进入性。指所选定的品牌细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。（4）差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。（5）战略性：即企业在品牌细分前，应该形成清晰的品牌战略，是品牌细分能够与品牌战略服务。3.1.6．品牌市场细分的策略与方法品牌市场细分的基本方法是：单一标准法；主导因素排列法；综合标准法；系列因素法（1）品牌市场细分的基本策略1）无差异市场细分2）密

5、集性市场细分3）差异性市场细分3.2.品牌的目标市场著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场1．目标市场的概念3.2.1．企业选择品牌目标市场的原因及影响因素企业资源的有限性（限制条件）；企业经营的择优性（追求目标）；市场需求的差异性（可行条件）。影响目标市场策略选择的因素：竞争者战略；公司资源；产品特征；生命周期阶段；市场特征3.2.2．目标市场分析与选择（1）候选品牌目标市场的基本要求1）差异性：顾客购买行为、成本、资金需求等上有足够的差异使差异化战略具有合理性，可衡量性：市场规模、购买力等特征可测量

6、。2）可达到性：通过相应营销组合，产品流通环节少，物流成本低。3）实用性：规模足够大，有较大的盈利潜力，品牌背后能够体现实用性。4）可行性：针对性的营销努力能有效抵达特定群体，对营销组合的反应基本一致3.2.3．选择品牌目标市场的标准及选择方式（1）市场规模与增长率——量化企业占有的市场。（2）市场竞争状态与特性——寻找有利发展的机会。（3）与企业目标与资源的相溶性——把握自身优势与潜力。（4）品牌文化的认同性和趋同性----文化层次和理念差异。3.2.4．目标市场选择策略选择品牌目标市场一般运用下列三种策略。（1）无差别性品牌市场推广策

7、略（2）差别性品牌市场推广策略（3）集中性品牌市场推广策略3.2.5．影响企业品牌目标市场推广策略的因素影品牌目标市场推广策略的因素主要有：企业资源、产品特点、市场特点和竞争对手的策略四类。（1）企业的资源特点（2）产品（服务）特点（3）市场特点（4）竞争者的策略3.3品牌市场定位3.3.1.品牌市场定位的类型品牌市场定位可分为对现有产品（服务）的再定位和对潜在产品（服务）的预定位。3.3.2．品牌市场定位的内容（1）产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式。（2）企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知

8、识/言表/可信度。（3）竞争定位：确定企业相对于竞争者的市场位置。（4）消费者定位：确定企业的目标顾客群。（5）文化定位：确定品牌产品在何种文化层面的社会群体中推广。3.3.3．品牌市场定位的