商业地产改变中国——案例分析

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1、吃堑方能长智——案例分析案例一：上海新天地是一个MALL上海新天地是上海具有浓厚“海派”风格的都市旅游景点。它的前身是上海近代建筑的标志之一—— 破旧的上海石库门居住区。改造之后，上海新天地被创新地注入了诸多时尚的商业元素，变成了一个集餐饮、购物、娱乐等功能于一身的国际化休闲、文化、娱乐中心。 上海新天地目前已经成了一个具有国际知名度的聚会场所，并被纳入了上海旅游景点的清单中，还成了中国房地产区域改造的经典案例，它的成功经营模式长时间以来一直被国内房地产开发商们青睐，上海新天地的运营模式已经成为国内房地产区域改

2、造的标杆。 上海新天地占地面积3万平方米，总建筑面积6万平方米，从规模来看并不算大。但它在经营上却做到了—— 外国人进来感觉很中国，中国人进来感觉很洋气，老年人进来感觉很怀旧，年轻人进来感觉很新潮。那么，上海新天地究竟是什么，购物中心？娱乐中心？时尚中心？旅游景观？其实，开发商认为，新天地就是一个MALL。  上海新天地在开发过程中，在开发的不同阶段，定位也发生了三个层次的深化。第一个阶段强调综合性，因为当时上海没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等全部集在一起。类似这类的时尚场所，当时比较有特色的

3、是衡山路，但衡山路是很多不同的个体组成，没有一个整体的投资者和管理者，投资方认为新天地应该有一个明确的吸引力。 进展到一定时候，又形成了第二阶段定位。投资方希望上海新天地成为上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点，希望来到上海的人，一定要来看看上海新天地，将上海新天地建成来上海必到之地。 最后阶段的定位是：投资方要让新天地成为一个国际交流和聚会的地点，里面会有很多的活动，很多人在上海新天地聚会，比如二十几年来见面的朋友可以在这个地方聚会。就是这样层层深化的定位使得上海新天地成功地穿上了时尚文化眩目的外衣，抓住

4、了人们的眼球，在MALL中脱颖而出。曾在国外的MALL购过物的人士说，发达国家那些“巨无霸”之所以吸引人也得益于它的商品细分。上海新天地其实就是通过层层定位更加明确了目标消费群体，并通过招商进行了商品的细分。上海新天地成了全国时尚消费的“桥头堡”，不仅吸引了上海的小资一族和居住上海的外籍人士，还吸引了国内其他城市的时尚消费群。上海新天地在建筑形式上，依托于海派的建筑风格，通过对旧建筑物的更新、包装、组合，使其成为具有浓郁中国海派建筑特色的一个购物中心。在对建筑主题的研究上，发展商并没有单纯地只是将旧房拆除，在这

5、一地块上重新建设一个美式的MALL，而是尊重历史，尊重人文，使中国的建筑文化焕发出新的光彩，才将上海新天地建设成今日的状态。正是因为这种对文化的尊重和珍惜，上海新天地 —— 一个占地面积不过3万平方米的购物中心，才成为国内购物中心学习的标杆，而发展商也从中获得了巨大的品牌效应和经济效益。吃堑方能长智——失落在西部第一街　重庆渝海房地产开发公司位居重庆房地产企业的龙头老大，但就在“地王广场”、“西格玛百货”这两个商业地产项目中，却尝到了失败的滋味。重庆解放碑步行街号称“中国西部第一街”，日均人流量达到30万人次。

6、在重庆人的眼中，这是一块风水宝地，而渝海就选择了在这块宝地上开发“地王广场”。地王广场刚一落成，作为开发商的渝海就开始了紧锣密鼓的招商活动。豪华的装修和媒体频频的宣传，一时间吸引了大量的商家的眼球。有些铺位甚至卖出了30万/平方米的天价。一路招商下来，黄金地段的地下一层至地上第四层，分零卖给了658个业主。业主分两类，90%以上是投资者，他们拥有“所有权、使用权、收益权、自主经营权”。这部分人购买商铺的目的是出租，收取租金；还有8%左右的购买业主是具有经营实力的厂、商家，他们购买商铺的目的是自主经营。在经营期间

7、，每个商铺经营什么，是由各个业主说了算，没有一个明确的定位和合理的规划。因此开发商和物业管理公司也无权干涉其经营，用四个字来形容当时的情况叫“群龙无首”。这样一来，渝海指导下的地王广场就犯了经营大忌：没有特色。而且让业内人士觉得诧异的是，一般而言，商场的一楼应该是精品百货和品牌店，比如珠宝、手表和化妆品。因为这些大品牌自身的号召力才能带来汹涌的人气，而且作这种大品牌店才能与地王广场的豪华装修相配套。结果渝海拿运作住宅楼的手法来运作一个商业地产，只是想着把一个个开间卖出去，全然不考虑后期的经营。本该经营精品品牌的

8、一楼，结果作什么的都有，卖皮鞋、做服装，甚至还有卖手机套的，空旷的一楼大厅，人气惨淡，经营刚开始就步履艰难。后来，投资者手里的铺位越来越不好租，已经买断了的业主也只好自认倒霉，他们把这种错误归罪于开发商不能给他们带来人气，于是有一些商家开始拒绝交纳物管费、空调费等。巨额投资的资产正逐渐失去价值，渝海仿佛火烧了眉毛，开始着急了。就在地王广场危难之际，天津滨江集团走进了渝海的视线。天津滨江