商业地产营销手段案例分析

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1、第五部分　营销手段一、北京高档项目市场营销推广（一）整体概述北京高档项目的广告投放频次大幅增加，投放费用比值较高，同类项目的广告竞争较为激烈，随着北京高档项目的稳步增长，可以看出北京高档项目已形成一个开发热潮，而整合营销的推广理念正在受到市场的认可与重视。北京高档项目推广分析（相当于供应市场）高尚住宅客户认知途经分析（相当于需求市场）本项目营销手段9/4/20211第页项目名称核心推广主题预计总推广费用广告头放媒介及比例公关活动优山美地创富精神，成就卓越4400万报纸、杂志和网络共占40%户外占30

2、%7月现场开盘仪式，宣布样板区正式开放纳帕溪谷北美全新版，多庭院，原味独栋别墅3300万报纸、杂志和网络共占40%户外占30%7月内部认购活动，达到入市亮相目的11月底将正式开盘，邀请前期600位订购客户亲临万万树社区万棵成树独栋庭院生活私家精装花园2880万报纸、杂志和网络共占40%户外占30%8月以现场庭院展示为主题的开盘活动橘郡原汁原味的美国贵族生活街区700万报纸、杂志和网络共占40%户外占30%2000年开盘仪式后，销售业绩良好，因此后期推广中没有作其他公关活动威尼斯花园威尼斯低密度水岸生

3、活水-House800万报纸、杂志和网络共占30%户外占30%9月中旬，以水岸生活为主题的内部认购活动美林香槟小镇法国香槟小镇的浪漫生活情调，有香槟就有成功与欢乐1040万报纸、杂志和网络共占30%户外占30%7月底在格林马术俱乐部举办开盘活动赞助“北京国际音乐节”在钓鱼台宾馆举行（二）个案推广渠道9/4/20212第页根据上图显示，目前高档项目的推广主题与项目案名紧密相关，是项目特点与特色的深度挖掘。如“美林香槟小镇”就是要营造一种法国香槟小镇的浪漫生活情调，告诉人们，这里有香槟就有成功与欢乐。同

4、时，高档项目在推广之初，会留有充足的时间预热市场，在条件成熟并积累了一定数量客户之后，才开始正式开盘定购。其总体推广费用也基本保持在总销售费用的1%-3%，并且广告投放媒体以杂志居多，尤其是经济类与娱乐休闲类报刊为主，同时注重户外广告的投放与支持。另外，在项目推广之初，会举办主题性内部认购及开盘活动，时间选择在7—9月间举行。9/4/20213第页案名一定要与产品特色及推广主题相呼应正式开盘前要做好充足的准备与市场预热工作广告投放的媒体应与项目特征及目标客户群的喜好向对应公关活动的开展要全面考虑到外

5、界因素的影响，从而为顺利的推广销售做好铺垫寻找多元化渠道进行推广（三）总结建议9/4/20214第页二、高尚住宅的客户认知途经9/4/20215第页通过对北京高尚住宅的客户认知进行分析，其中以口碑传播与户外认知居多，口碑传播占总比例的48.19%，户外占23.22%，网络占17.27%。报纸、杂志、电视等认知一般。我们依据此信息，在渠道推广中，应加强对前三项的投放比例。加强口碑传播户外网络9/4/20216第页三、本项目营销手段（一）口碑传播：在项目蓄热期利用海外市场，从境外向境内进行宣传引导。主要

6、利用港台澳及其他国家知名媒体进行强势传播。通过项目在海外的形象口碑，积累号召力，强化项目在内陆客户的心理暗示，促进有效成交。（二）集中投放、整合传播：在项目前期，集中时间段，将传统的平面媒体、杂志、网络、电台、广播、户外进行整合，集中投放，形成全面覆盖。（三）活动放量：结合媒体举办各类论坛、主题活动。例如：以“城市的价值”开展城市别墅的论坛等。9/4/20217第页具体实施一：组织强大的媒介宣传能力9/4/20218第页渠道建设北京市场渠道建设方案外埠市场渠道建设方案方向以北京渠道建设为主，辐射全国

7、和海外传统营销和直销相结合具体实施二：营销渠道建设与当地传播和公关机构合作推广在部分主要地区进行分销合作海外市场渠道建设方案市场运作原则海外市场推介计划分散市场，集中运作立体化传播载体进行小众点对点的营销。只与一家实力代理行合作，提高效率美国、香港、澳洲9/4/20219第页营销渠道建设核心：北京国内异地海外山西温州东北美国香港澳洲英国营销渠道建设的核心在北京区域，以北京运作为主，辐射外地的重点区域和海外的部分重点城市9/4/202110第页营销渠道管理核心：思源国内异地海外山西温州东北美国香港澳洲

8、英国思源为核心集中运作国内异地只与当地传播和公关机构合作推广部分主要地区可以进行分销方式合作9/4/202111第页需要拓展哪些营销渠道？9/4/202112第页需要拓展哪些营销渠道？多元化营销渠道各国商会外资企业驻京办北京顶级会所北京顶级俱乐部思源活动营销关系营销情感营销项目推介酒会赛事赞助高端财富论坛亲子温情体验活动主办和协办9/4/202113第页需要拓展哪些营销渠道？——海外商会各国商会及驻京代表处海外华人商会华人投资俱乐部机构跨国公司驻京机构外国驻华使馆海外