《瑞风商务车的营销策略》案例正文

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1、瑞风商务车的营销策略骆正清李德明吴子稳摘要：案例展示了江淮汽车在国内MPV市场上，从空白到占据主要市场份额的成长历程。不仅取得了很高的市场占有率，并且获得了较好的顾客忠诚度。文章从4P营销理论、品牌建设策略等角度分析了瑞风商务车的营销之路。对同业有参考价值。Abstract：IndomesticMPVmarket,JAC-Refineisdefinitelyamiracle.ThiscasedescribesRefine’sdevelophistoryinthedomesticMPVmarket.In2002,JACcooperatewithHyundai,introducedtheH1pr

2、oductlineandlaunchedthefirst-generationRefine.Thefirst-generationRefinenotonlyobtainedthehighmarketshare,andgotgoodcustomerloyalty.Refinehasbeencalledthe"aircraftcarrier"inChinaMPVmarket.ThisarticleanalysesRefine’ssuccesswiththemethodsofthemarketing4pstheory(product,price,promotion,anddistributiont

3、heoryandbrandstrategy)andbrandbuilding.Thisarticleprovidesarealmarketingcaseforstudents.关键词：江淮瑞风；MPV（多功能车）；营销战略引言2001年，江淮汽车公司与韩国现代汽车公司合作，引进韩国现代H1车型并推出了瑞风第一代车型。2002年，瑞风正式上市，当年年底销售4466台，比预期高出11.65%。2003年，瑞风取得了221.34%增长，迅速跻身MPV前三强，这时的瑞风，已经成为业内人士公认的MPV市场最大的黑马。2004年，瑞风销售量为24277辆，其销量迅速爬升至行业第二。短短2年的时间便能在国

4、内MPV市场排行榜位居第二，迄今为止，自主品牌也只有江淮瑞风取得了这样成绩。2005年，江淮瑞风销售总量为31494辆，一举夺得MPV销量冠军，其增长率达到30%，远远超过MPV全行业销售增长率。2006年瑞风总销量突破十万大关，2007年中国市场保有量接近15万辆，2008年经济危机席卷全球，汽车行业不景气，瑞风仍以36304辆的销量逆流而上获冠军宝座，市场占有率大幅提升，这也使得瑞风累计销量超过20万辆，建立了瑞风在中国MPV商务车中的“航母”地位。2009年1-9月，江淮瑞风累计销量达34427辆，以领先第二名7852余辆的绝对优势，稳坐2009年中国MPV市场的销量冠军宝座，第五年蝉

5、联国内MPV市场销量冠军。15江淮瑞风凭借其优异的表现，正在MPV细分市场中扮演着越来越重要的角色。下表为2008年-2009年瑞风及其主要竞争产品的销量走势图，我们可以看出，在09年的下半年瑞风销量呈现出了良好的上升势头。一、公司简介安徽江淮汽车股份有限公司（以下简称江淮汽车）前身是创建于1964年的合肥江淮汽车制造厂，1999年9月改制为股份制企业，隶属于安徽江淮汽车集团有限公司。2001年在上海证券交易所挂牌上市，股票名称为“G江汽”（原名为“江淮汽车”），股票代码600418。江淮汽车是集商用车、乘用车及动力总成研发、制造、销售和服务于一体的综合型汽车制造厂商，拥有国家级企业技术中心

6、，是国家火炬计划高新技术企业，拥有员工12000余人。公司现占地面积460多万平方米，具有年产50万辆整车、20万台发动机的生产能力。2008年江淮汽车15公司销售各类汽车及底盘近20万辆，实现销售收入148亿元，主导产品继续保持行业领先地位。围绕“生产一代、储备一代、研制一代、构思一代”的研发思想，公司整合全球资源造世界车，紧密跟踪、同步引进国际前沿技术，持续开发在国际具有成本优势、在国内具有品质优势的高性价比产品，形成了较强竞争力的全系列产品格局。江淮汽车公司主导产品有：6-12米客车底盘；0.5-50吨重、中、轻、微卡车；7-12座瑞风商务车（MPV）；两驱和四驱瑞鹰越野车（SRV）；

7、C、B、A、A0级轿车。江淮汽车肩负着振兴民族汽车工业的使命，高举自主品牌的大旗，整合全球资源，实施自主创新，长期坚持走质量效益型道路，持续深入推进精益生产，积极构筑民族汽车的品质和品牌优势。1990年江淮汽车公司开发出填补国内空白的客车专用底盘，改写了中国客车由货车底盘改装的历史。江淮汽车公司也由此步入了发展的快车道，逐步发展为国内少数拥有全系列产品、具有国际竞争力的综合型汽车企业之一。江淮汽车公司的主导产