关于李宁品牌提升的策略研究

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1、关于李宁品牌提升的策略研究内容提要：随着社会的快速发展，商品品牌的竞争力已不容忽视。在动荡多变的市场条件下，商品品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。就我国现状而言，多少个知名的品牌都在红极一时时，迅速褪去。本文主要通过对李宁品牌以及存在问题的剖析，提出一些较为成熟的品牌提升策略，希望对李宁品牌能够有所帮助。关键词：李宁品牌品牌提升策略正文：我国每年出口1600多亿美元的商品中，标有我国自己品牌的商品仅占三成左右；有三成的商品没有品牌；有三成的商品打的是外商的品牌。许多从国外回来的人士都感叹：“国外市场上的中国货的确不少，但用中国品牌的

2、却不多见，街头巷尾都是没有商标的中国廉价商品，或者是为外商定牌生产的中国商品。”品牌是商品的组成部分之一，没有自己牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人，很难登堂入室。不少企业，为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌”，赚下很少的原料费和加工费，为他人做嫁衣。看看我们住宅楼上空调，外国品牌是如此之多，中央空调更是“大金”一家独大，真是让是唏嘘不已。一、品牌及其意义根据美国市场营销协会对品牌的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨别某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服

3、务区别开来。从这个定义出发，品牌的要点是销售者向购买者长期提供一组特定的特点、利益和服务。　　那么，对于一个企业而言，品牌不单纯是一个名称，一块招牌，它涵盖了产品从生产开始时的材料选择到产品售后服务的全部流程，关系到从企业到社会的方方面面。消费者购买产品是在购买品牌，也是在购买这个产品的全部流程。这决定了品牌管理是全程的、多层次的、立体的和动态的，是一个复杂的系统工程。　　（一）品牌是一个企业存在与发展的灵魂众所周知，产品本身是没有生命力的，只有产品，没有品牌，或者是只有贴牌，没有品牌的企业更是没有生命力和延续性的。可口可乐公司CEO罗伯托·郭思达（Ro

4、bertoGoizueta）曾说：我们所有的工厂和设计可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值；所有这些实际上来源于我们品牌特许的良好商誉和公司内的集体智慧。由此可见，品牌是一个企业的灵魂，是一个企业存在和延续的价值支柱。因此，只有重视品牌，构筑自身发展的灵魂，我国企业也才能从目前的“世界工厂”转变为世界级公司。（二）品牌代表着企业的竞争力企业产品参与市场竞争有三个层次，第一层是价格竞争，第二层是质量竞争，第三层是品牌竞争。今天的竞争已经发展到了品牌的竞争。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。品牌意味着高质量、高品位，是消费的首选。好

5、的品牌可以为企业带来较高的销售额，可以花费很少的成本让自己的产品或服务更有竞争力。早在40年前美国著名广告研究专家LarryLight就根据他对市场发展的研究大胆地提出：未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。未来的企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产。拥有市场比拥有企业更重要，而拥有市场的惟一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。由此可见，品牌及品牌战略已经成为企业构筑市场竞争力的关键。（三）品牌意味着客户群对于消费者来讲，有品牌的产品不仅在质量上能给予消费者以保证，更重要的是他能满足消费者在消费时的那种愉悦感，从心里上得到更大

6、的满足。品牌代表着一贯的承诺。品牌对于顾客不仅意味着他们消费的产品、享受的服务源自何处、出自谁手，而且与一定的质量水准、品牌信誉始终相连。一个品牌代表着一定的产品、服务质量，凝聚着企业的形象和顾客、公众和社会对它的评价，吸引着相对稳定的、忠诚的客户群。对于广大企业来说，品牌意味着客户忠诚，意味着稳定的客户群，意味着同一品牌覆盖之下的持久、恒定的的利益。（四）品牌是一种重要的无形资产，有其价值。企业开发一个品牌，建立一个品牌，推广一个品牌，需要投入一定的人、才、物并形成各项费用，这就构成了品牌的经济价值。另外，消费者在与其他产品比较的基础上，产生的在公众心

7、目中的名气和声望，构成了品牌的无形价值。品牌价值的大小，取决于人民大众对对这种品牌特征的看法和评价。因此品牌是企业最重要的资产之一。一、李宁品牌的环境分析任何企业都如生物有机体一样，总是生活于一定的环境之中，企业的营销活动更不可能脱离周围环境而孤立地进行，相同地，对于我国的运动服饰企业来说，必须以环境的变化为依托开展各项活动，如了解宏观经济环境的变化，国家政策法律的变动，顾客消费行为的特点，再比如其他运动品牌的发展等，这些都对运动品牌的发展有重大影响。我主要从宏观环境、微观环境、外部的机会与威胁三部分对李宁的品牌所在环境进行分析。（一）宏观环境分析宏观环

8、境是一个品牌发展的大摇篮，认清了大环境，一个品牌才能得到正确地发展，健康的发展。