北京奥运场馆的品牌塑造研究

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1、北京奥运场馆的品牌塑造研究　　　　　　　1前言北京奥运会尽管只有短短的16天，但北京新建、改扩建和临时性比赛场馆却达31个，还有100多个训练场。相比较洛杉矶、汉城、巴塞罗那、亚特兰大等奥运会主办城市，北京新建的场馆数量之多、投资之大也是空前的。如何对这些投入巨资的奥运体育场馆群进行赛后的经营运作、能否有效地开发其无形资产，将是政府、场馆业主和所有场馆经营管理者必须面临和解决的重大问题。本文正是居于这一出发点，通过对北京奥运场馆运营品牌塑造的必要性进行分析，探寻其品牌定位、品牌核心价值的构建、品牌文化的打造及奥运场馆如何形成独一无二的品牌资产等方面的内容，以为相关部门制定开

2、发运营战略的提供一定的参考。2研究方法　本文主要采用文献资料法和专家访谈法。3分析与讨论3．1品牌与品牌塑造　品牌实质上是消费者对产品或产品的直觉，是由消费者主导、由企业创造和呵护、通过产品和消费来表达的一种复杂而独特的商业关系与符号。品牌一端维系着产品、一端联系着消费者。成功的品牌就是企业和消费者彼此关爱，持续不断付出情感的结果。而塑造品牌的过程实际上就是产品（企业）与消费者逐步建立良好情感关系的过程。因此，品牌的三个支撑点是：产品利益——消费者为什么喜欢它；企业核心价值与主张——消费者为什么信赖它；消费者体验与感受——消费者为什么高度评价它。从三个支撑点中我们可以看出品

3、牌与消费者之间的关系：产品利益是具体的核心，消费者体验与感受是消费者主导与控制的，企业的核心价值与主张则成为上述两种关系的链接，它决定了产品的生命。品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略；是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。品牌塑造属于品牌战略过程的第一个阶段。它依据厂商的产品竞争战略、市场的初期环境、企业的初期资源和管理者的经营理念来确定品牌规划(包括品牌命名、品牌识别)、品牌的定位、品牌核心价值和品牌文化。如图1所示。赵仕

4、红，我国企业的品牌战略研究，南京理工大学2008硕士论文品牌塑造……………………品牌传播……………………品牌资产……………………品牌规划品牌定位品牌传播品牌文化品牌延伸市场占有率消费者忠诚度…………品牌保护品牌维护图1品牌战略过程3.2北京奥运场馆品牌塑造的必要性分析北京奥运场馆为消费者提供的产品主要是通过消费者亲身感受来获取的无形服务，十分依赖消费者事前的质量感知。北京奥运场馆品牌体现的质量是影响消费者消费前感知和消费决策的关键因素。北京奥运场馆品牌所体现的质量主要透过北京奥运场馆表象特征传达给消费者，具体表现在价格、服务人员的仪表、场馆外观、配套设施以及明显对消费者产生

5、第一印象的其他方面。这些方面的形象提升和特殊显现对打造北京奥运场馆的品牌尤为重要。3.2.1北京奥运场馆品牌塑造是打造质量优势、价格优势和不对称性优势的必然要求高质量是造就品牌的基础。人们购买品牌，不仅是因为它便于使用，更因为它的高质量或是超智能给人们带来的安全感、舒适感甚至成就感。到北京奥运场馆消费的消费者追求的不仅仅是锻炼身体，观看比赛等，更偏向于精神上和地位的需求。因而高质量或超智能的品牌对消费者具有更大的吸引力。其次，品牌的优势还表现在“稀缺性”，它将有利于北京奥运场馆通过控制产品或服务的“稀缺性”来控制价格，掌握定价的主动权，“稀缺性”越强表明它越能满足一些消费者

6、偏好的效用越大，这类消费者对北京奥运场馆的忠诚度越高，而其他体育场馆的替代性就越小。同时，北京奥运场馆品牌的塑造，可以利用不对称性确定体育消费目标市场，细分所有顾客，为场馆寻找获利的最佳机会点。　3.2.1塑造北京奥运场馆品牌是场馆行业特点的要求首先，从北京奥运场馆的业务活动本质来看，生产和销售的并不是有形的物质产品，而是向消费者提供一种无形的服务，消费者最终得到的是一种服务的效能和对服务过程的一种体验。北京奥运场馆品牌的优势可以为其树立良好的形象，提高消费者对产品的认识，培养消费者对产品的偏好，从而提升消费者对北京奥运场馆形成忠诚度和信任度，以吸引更多的客源。其次，北京奥

7、运场馆的文化性要求北京奥运场馆具有独特的文化内涵。北京奥运场馆的文化特性主要体现在有形的物质文化和无形的精神文化两方面。有形的物质文化包括具有艺术氛围的建筑造型、功能设计、装饰风格、环境烘托等设施。无形的精神文化主要体现在服务活动中的思想意识、经营活动的经营理念和管理文化，以及北京奥运场馆所特有的奥运文化。北京奥运场馆的独特文化不仅可以吸引消费者前来体验文化熏陶，享受北京奥运场馆的特色服务，而且有利于提高北京奥运场馆的知名度、美誉度。3.2.2　提升北京奥运场馆核心竞争力的需要北京奥运场馆的核心竞争力不仅包括奥运场