网络品牌的塑造与推广研究

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1、华东交通大学硕士学位论文网络品牌的塑造与推广研究姓名：余虹申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：顾丽琴20070607摘要网络品牌的塑造与推广研究互联网时代，信息技术的飞速发展，使企业的营销环境发生了很大的改变。由于网络的开放性、共享性等特点，消费者与企业之间的信息不对称逐渐减弱。在网络时代，消费者拥有了更多的自主权。随着全球化经济浪潮的到来，越来越多的国外著名品牌涌入我国市场，国内企业面临着严峻的竞争态势。在这种情况下，品牌的塑造显得尤为重要。而互联网对品牌的冲击，使得品牌塑造不能生搬硬套以往的策略。必须了解互联网的种种

2、特性，及网络时代消费者的行为特征，充分利用互联网这一利器打造全新的品牌。我国企业将如何利用互联网带来的便利进行品牌建设，培育强势品牌将决定今后很长一段时期我国企业参与国际竞争的能力。本文分析了目前品牌营销的现状及特点，阐明了品牌对于企业生存、发展的重要性以及当前进行品牌建设战略对于我国企业的紧迫性和必要性。传统的品牌营销观念形成并发展于一个特定的信息流通缓慢的时代，这一时代的客观环境给品牌营销观念和方式烙下了深深的印迹——保守有余进取不够。因此，在充满活力的互联网时代，在硝烟弥漫的现代品牌营销竞争中，这种保守的品牌营销观念，稳

3、健的品牌建设方式己显得老态龙钟，时代呼唤一种更加先进的品牌营销方式的诞生，这就是本文所要着重论述的互联网时代，如何利用互联网建立网络品牌以提升整体品牌价值。本文首先对品牌及网络品牌的相关理论作了综述，结合品牌延伸理论，本文提出了以消费者为核心的，传统离线品牌与网络品牌相结合的整合品牌模型。然后对网络环境及其对品牌的影响进行分析，阐述了网络环境下品牌营销的新形势，并对企业运用网络品牌做了SWOT分析。再结合网络的特点提出了网络品牌塑造的新理念，随后结合传播理论，详细地论述了企业网站、Email、网络广告、虚拟社区、联盟合作等网络

4、品牌传播推广工具。最后通过对一个国际著名品牌的网络品牌成功案例的分析，进一步论证了网络品牌的重要性及其对企业品牌价值的影响。关键词：互联网，网络品牌，品牌塑造，品牌推广RESEARCHONBUILDINGANDSPREADlNGANETWORKBRANDAbstractInInternettimes，thedevelopmentofinformationtechnologyhavechangedtheenvironmentofmarketingaroundalltheenterprisesBecauseoftheopenand

5、shareofIntemet，thesceneoftheAsymmetryInformationbecomeslessandlessbetweencustomersandenterprisesSothecustomershavemoreabilitytochoosecommodities．、)l，itllthecomingofglobeeconomy,moreandmoreoverseasfamousenterprisesswarmintoChinawhichwillarousetheextraordinarycompetit

6、ionbetweenthemInthiskindofstatus，buildingabrandisthemostimportantSincetheIntemethaveimpactedonbrand，buildingabrandcannotUSetheoldmethodrudely．HowtotakeadvantgeofInternettobuildbrandwillaffectournativeenterprises’competitiveabilityintheworldinalongtime．Thispaperhavea

7、nalyzedthepresentconditionandtraitofbrandconstruct，clarifiedtheimportanceofbrandforanenterprise。Sexistenceanddevelopment，andpointedouttheurgencyandthenecessaryofbranddevelopmenttOournativeenterprises．Thetraditionalconceptofbuildingbrandcomesfromaspecialtimewheninfor

8、mationflowedveryslowly．Inthattimebranddevelopmentturnedmoreconservativeandlessenterprising．Soinnowadays．theconservativetraditionalconcerti