消费者行为学第十二章

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1、第12章一、名词解释1、STP2、消费者行为审核3、促销策略的审核问题4、品牌延伸5、产品策略的审核问题二、判断与选择1、顾客导向的市场细分标准有（）。A.人口统计因素B.社会经济因素C.心理个性因素D.使用时机因素2、一个有效的细分市场要符合一定的标准，下面各项中不属于市场细分标准的是（）。A.可辨识性B.充分性C.易接近性D.高速成长性3、消费者需求域是一个集合，下面选项中不属于这个集合的是（）。A.对价格、质量的态度B.对促销的反应C.顾客的忠诚度D.消费者个性、气质和生活方式4、下面对“定位”概念的理解中，不正确的是（）。A.定位不是对产品本

2、身做什么，而是对消费者的心智下功夫B.定位的最终目的是使消费者对产品或品牌产生独一无二的认知C.针对同一目标消费群体的产品或品牌可以建立不同的定位D.对产品或品牌进行定位之后才能选择目标细分市场5、定位的方法主要包括（）。A.通过产品的特征或顾客利益点定位B.通过产品使用者定位C.通过产品类别定位D.通过竞争对手定位三、埴空题1、消费者行为审核是对与消费者行为的系统检查，是营销经理的行动指南。2、定位必须与的消费者特征相匹配。3、是市场细分的原因，是市场细分的目的。4、描述细分市场是市场细分的重要环节，描述细分市场最重要的是抓住市场的特征，对细分市场

3、进行的描述是很重要的细分方法。5、一个有效的细分市场，应该以消费者需求的变化为标准，满足4个方面：可辨识性、充分性、、易接近性。一、思考题1、消费者行为与营销策略的关系如何？2、顾客满意和忠诚的消费者行为审核的基本问题是什么?3、对市场细分进行消费者行为审核，可以从哪些主要问题着手？4、目标市场的消费者行为审核主要包括哪几个方面问题?5、如何理解定位的稳定与变迁的关系？6、定位的消费者行为审核可以从几个方面进行？7、营销组合策略如何进行消费者行为审核？五、案例题力波啤酒演绎“上海男人”的一波三折1999-2001年，力波啤酒在竞争中竭力寻找可引发目标

4、消费者共鸣的形象，以赢得消费者之心，但前两次都因抓不住“上海男人”的感觉而付出代价，折翼而归。2001年，力波啤酒高唱“喜欢上海的理由”，这一感觉才终于征服了竞争激烈的上海啤酒市场。上海男人为什么喝啤酒？上海男人对自己的身份和地位，对“上海男人”几个字是怎样认识的？1996年，三得利凭借其长年积累的酿造经验和技术，在中国上海成立了合资公司。展开了针对中国市场的本土战略。此后的几年里，三得利开创了中国市场清爽型啤酒的先河，并成功塑造了“亲切、轻松、浪漫而富有情趣”的品牌形象。1998年上海的本土品牌力波从第一的位置跌到第二。而到2000年底，三得利已经

5、占领了55%的市场份额，力波只占25%左右。面对三得利的侵入，力波啤酒展开了一系列大规模的反击战。第一波：不讨好的“男人本色”1999年6月，力波寄希望于奥美广告，奥美使用投射技术研究力波的消费者，试图重新赋予力波新的品牌价值——这写普普通通的男人背后到底蕴藏着什么？以此找到与他们心灵沟通的切入点。奥美在这些朴素的貌不惊人的平凡男人身上，发现了很多闪光的、真正的男人品质。他们乐观、聪明、勤劳、正直、富有爱心和责任感；他们懂得生活、懂得人生真正的意义，并坚持不懈地努力去实现更美好的生活。“生活中的他们，每天面对着来自现实生活中的种种压力，默默地收拾着逝

6、去的沧桑岁月和坎坷经历，为自己和家人的未来付出诸多努力；他们是父亲同时也是儿子，是领导同时也是下属；他们心理上承受着各种矛盾：现实与理想、落寞与骄傲、痛苦与快乐、自我与集体……但是他们始终踏实坚定地生活着。他们承担了许多，也付出了许多。他们才是我们身边最重要、最值得珍惜的一部分！”奥美广告以电视广告系列“上海男人的故事”来演绎“上海男人本色”。其中一条广告片表现了元宵节父亲为小孩扎兔子灯，孩子为有一位“心灵手巧”好父亲而倍感自豪。广告使用了“有了你，生活更有味道”，“力波啤酒，男人本色”等双关语同时赞美主人公的美德和产品。整个系列广告侧重从女性的视角

7、来刻画新好男人的形象，但给人的感觉过于“温情、软弱”，与当代新上海人的价值观有出入。目标消费群——上海男人并不认同这一“软”形象，所以市场并未达到预期效果。第二波：“上海真男人”的硬感觉 2000年，力波试图逆向思维，塑造硬朗的男性形象。于是在2000年6月，不惜重金，聘请有“上海真男人”之称的徐根宝为力波啤酒广告代言人，演绎了一场激昂慷慨的足球故事。当时的民乐公司市场总监在接受记者采访时说：“我们觉得徐根宝教练的性格与上海人的啤酒力波的脾性有相同的地方。他作为我们力波啤酒的形象代言人将会获得消费者的认可。啤酒不是功能性的产品，它不像药品那样有强烈的

8、功能作用，它给人的享受完全是精神上的，是一种感觉。消费者借此表达自己的身份，寄托自己的情绪，因此新的啤酒广告