Ch07-客户满意与忠诚

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1、第7章客户满意与忠诚7.1客户满意管理7.2客户抱怨管理7.3客户忠诚管理7/23/202117.1客户满意管理客户满意的含义客户满意的意义影响客户满意度的相关因素提供客户满意度的途径客户满意的衡量7/23/202127.1.1客户满意的含义美国著名营销学者菲利普·科特勒对客户满意的定义：“客户满意是指一个人通过对一个产品（服务）的可感知效果或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。”这种状态可以是愉悦的、可以是失望的，也可以是平淡无奇的。7/23/20213客户满意度描述了客户满意的程度，它是感知效果与期望差异的函数，即：C=b/a其中：c—客户满

2、意度b—客户的感知值a—客户的期望值7/23/20214客户的期望比较客户的感知客户忠诚客户满意比较满意或一般客户抱怨感知≈期望感知＜期望感知＞期望妥善解决7/23/20215客户满意的特征主观性层次性相对性阶段性7/23/202167.1.2客户满意的意义1、购买企业更多的新产品和提高购买产品的等级；2、忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感；3、为企业介绍更多的新客户；4、向企业提出产品和服务建议。7/23/202177.1.3影响客户满意度的相关因素一个可以有效衡量客户服务质量的RATER指数是五个英文单词的缩写，分别代表：信赖度（reliabilit

3、y）专业度（assurance）有形度（tangibles）同理度（empathy）反应度（responsiveness）7/23/20218其它的客户满意度因素分析模型美国客户满意度指数（ACSI，AmericanCustomerSatisfactionIndex）模型7/23/20219其它的客户满意度因素分析模型（续1）ACSI模型认为客户满意度有三个前导变量和两个结果变量。三个前导变量分别为：客户期望、客户感知质量和客户感知价值。两个结果变量是客户抱怨和客户忠诚度。7/23/202110电信行业顾客满意度指数(TCSI)7/23/202111其它

4、的客户满意度因素分析模型（续2）改进的客户满意度因素分析模型7/23/202112其它的客户满意度因素分析模型（续3）以“价格因素”代替“价值因素”以“价格因素”代替“价值因素”消除了客户消费的价值感受和产品品质感受在以往模型中的重合。7/23/202113其它的客户满意度因素分析模型（续4）以“企业形象”代替“客户期望”其理由是因为在进行客户满意度的数据收集时，客户期望往往是在购买行为已经产生的时候进行测度的，所以，这个时候客户期望实质上是客户对一个公司品牌或形象的感受。而且，客户的近期消费经验和满意度对企业形象的形成有较大的影响。因此，企业形象应该是

5、客户满意度的结果而不是客户满意度的驱动因素。7/23/202114其它的客户满意度因素分析模型（续5）以“抱怨处理”代替“客户抱怨”客户抱怨处理是用来度量出现的客户抱怨以怎样方式来解决（在多快的时间内以多大程度解决客户问题）。抱怨处理对客户满意度和客户忠诚度有直接的正相关影响。7/23/202115其它的客户满意度因素分析模型（续6）从多个方面来考察客户忠诚度改进的模型除了考虑价格、抱怨处理和企业形象对客户忠诚度的影响之外，还考虑到了客户和企业之间随关系的发展而建立的联系，这种或长或短的联系对于客户忠诚度有着直接的影响。7/23/2021167.1.4提

6、高客户满意度的途径I，急需改进区域II，企业竞争优势区域III，企业竞争机会区域IV，企业维持现状区域IIIIIIIV低满意度高高重要性重要性—满意度评价矩阵7/23/202117提高客户满意度的途径：1、倾听客户的声音2、对客户反映的事实负责并且采取切实的行动3、集中关注并把资源放在那些对客户有影响的项目上4、调和部门之间的商业协助5、追踪整个流程6、回到起点重新开始7/23/2021187.1.5客户满意的衡量顾客满意度是一种心理状态，是一种自我体验。心理学家认为情感体验可以按梯级理论进行划分若干层次，相应可以把顾客满意程度分成七个级度或五个级度。七

7、个级度为：非常不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。五个级度为：非常不满意、不满意、一般、满意和很满意。7/23/202119根据梯级理论对七梯级给出参考描述：状态表征非常不满意愤慨、恼怒、投诉、反宣传不满意气氛、烦恼不太满意抱怨、遗憾一般无明显正、负情绪较满意好感、肯定、赞许满意称心、赞扬、愉快非常满意激动、满足、感谢7/23/202120建立顾客满意度测评指标体系，必须遵循以下几条原则：（1）建立的顾客满意度测评指标体系，必须是顾客认为重要的；（2）测评指标必须能够控制；（3）测评指标必须是可测量的；（4）考虑竞争者的特性。7/23/

8、202121满意度测评指标体系构成客户满意度测评指标体系是一个多指标的结构，运用