Ch.6 海外市场进入模式及其

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1、第六讲海外市场进入模式及其选择本章要点：贸易型市场进入模式及其选择契约型市场进入模式投资型市场进入模式市场进入模式的选择引子：迪斯尼乐园的东京模式和巴黎模式1984年，美国的沃特迪斯尼集团在美国加州和佛罗里达迪斯尼乐园经营成功的基础上，跨出了跨国经营的第一步：开设东京迪斯尼乐园。由于这是第一次在美国国外开设迪斯尼乐园，经验少，风险大，沃特迪斯尼集团决定自身不投资产，不参股，采用了向日方技术转让，收取转让费和管理服务费的进入方式，由日方的东方地产公司投资建造和经营东京迪斯尼乐园。结果是一想不到的成功，当年游

2、客就突破了预计的指标，达到1000万人次，游乐支出大3550万美元，比预计数高出1550万美元。人均支出30美元，超过预计数21美元近一半。到1990年时，东京迪斯尼乐园的游客人数已经达到每年1400万人次，超过了美国加州迪斯尼乐园的游客人数。东京迪斯尼乐园的成功。大大增强了沃特迪斯尼集团对于跨国经营的自信心，决定继续向国外市场努力，再在欧洲开办一个迪斯尼乐园。东京迪斯尼乐园的成功同时也使沃特迪斯尼集团发现，以技术转让的方式跨国经营虽然风险小，所得的利润也相应有限。除去开办时的咨询费以外，沃特迪斯尼集团的收

3、入仅仅限于门票收入的10%和园内商品销售额的5%。于是，在开办第二个国外迪斯尼乐园——法国巴黎的欧洲迪斯尼乐园时，采取了股份合资的办法，投资18亿美元，在巴黎郊外开办了占地4800公顷的大型游乐场，又有由于有占49%股权所带来的经营管理上的相当大的控制能力，巴黎迪斯尼乐园的经营却至今为止并不理想。不但巴黎乐园的第一年游客人数大大低于预计，而且人均游乐支出也大大低于预计水平，使得巴黎乐园的当年经营亏损达9亿美元，迫使巴黎乐园关闭了一所附设旅馆，解雇了950名雇员，全面推迟第二线工程项目的开发，巴黎迪斯尼乐园的

4、股票价格从164法郎跌到68法郎，欧洲舆论界戏称欧洲迪斯尼为“欧洲倒霉地”。通过这个实例，我们可以了解到：企业选定了目标市场之后，选什么样的“市场进入”方式打入该国市场，是跨国经营成败的一个关键问题，也是“市场进入战略”要回答的主要问题，即产销活动的布局问题和产销活动的控制问题。东京迪斯尼，全球最赚钱的游乐园东京迪斯尼建成至今，短短二十年已接待游客约3亿人次，当地土地价格一路上涨达400万每平方米，周边所有酒店几乎天天爆满。尽管日本经济近年来很不景气，但从1994年至1999年连续五年的游园人次比美国本土的

5、迪斯尼乐园还要多。东京迪斯尼在2001年凭借1700万的入场人次成为《福布斯》杂志上全球最赚钱的游乐园。巴黎迪斯尼盈利艰难位于巴黎的欧洲迪斯尼乐园是全球第四个迪斯尼乐园，也是欧洲最大的文化娱乐度假中心，于1992年4月12日正式对外开放。由于这家主题公园经营效益欠佳，公司在2001至2002财政年度已经出现了严重亏损。据法新社报道，在2001至2002财年里，欧洲迪斯尼的净亏损已达3310万欧元，与上一财年的3050万欧元的利润简直不可同日而语。·两地争雄：香港笑到最后90年代初，中国方面曾考虑上海、广州、

6、天津三个城市，但均不能令投资者满意。1994年，国家计委又推荐珠海、深圳两地。迪斯尼代表团六次考察珠海，特别对珠江口澳门和珠海交汇处的横琴岛表示了浓厚的兴趣。珠海市政府为增加珠海对迪斯尼的吸引力，主动提出多项优惠条件，如无偿提供土地使用权，提供项目所需的交通、通讯及水电等基础。1998年10月，美国迪斯尼公司宣布的是拟在香港或在珠海建亚洲第二个迪斯尼乐园，香港政府立即响应，抢了珠海的先。仅过一个月，上海也公开表示愿建迪斯尼乐园。上海参与竞争反而加快了香港与迪斯尼公司谈判的进程。最后，内地城市珠海、上海未能争

7、过香港，亚洲第二个迪斯尼乐园选址香港。香港特区政府前后动用224.5亿港元，最终，从数字上看，打造迪斯尼“梦幻王国”一共动用了300多亿元。但特区政府强调，有信心在12年内收回成本，并预计在未来40年内，迪斯尼将带来800亿至1480亿元经济效益。香港迪斯尼乐园度假区是中国首个迪斯尼主题乐园，也是继加州、佛罗里达州、东京、巴黎等地的迪斯尼乐园之后，全球第十一个迪斯尼主题乐园。兴建计画在1999年正式宣布，2003动工，定于2005年9月12日开幕。·香港迪斯尼，新婚并不快乐美国华特迪斯尼公司公布的05年第四

8、季财季业绩报告显示，香港迪斯尼乐园也步巴黎迪斯尼后尘，出现亏损。截至2005年10月1日，香港和欧洲迪斯尼合并报表显示，经营亏损达1.01亿美元。就此，香港《明报》有报道称，香港特区政府在迪斯尼乐园和铁路开发上共投入255亿港元，占有57%的股权，过去一年迪斯尼已为政府带来了约10亿港元的损失。香港迪斯尼乐园“八最”◎全球最小乐园，只有126公顷，约为美国佛罗里达州迪斯尼世界的百分之一◎全球最少游乐设施，只有1