零售管理第二章零售环境与零售战略

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1、零售管理1第二章零售环境与零售战略课程目标:理解零售顾客的变化趋势；把握零售顾客购买行为模式；掌握业内竞争状况分析方法；掌握常用战略分析方法；了解制订零售战略的步骤；理解各种战略的内核与适用性。2第二章零售环境与零售战略课程结构3零售顾客顾客人口统计特征变化消费者价值取向的变化消费者购买行为零售环境与战略零售竞争环境零售竞争战略零售成长环境消费者零售店铺选择零售竞争结构零售竞争衡量尺度零售竞争类型战略分析方法零售战略规划零售竞争战略零售竞争优势内部扩张与外部扩张多元化与专业化定位战略第二章零售环境与零售战略2.1零售顾客2.1.1顾客人口统计特征的变化市场=人口+购买欲望+购买力47.13亿

2、，53.4%6.22亿，46.6%第二章零售环境与零售战略1.年龄分布52.工作方式女性就业人口占其经济活动人口的比例%男性就业人口占其经济活动人口的比例%15—19岁46.342.820—29岁81.590.030—39岁85.597.640—49岁80.894.350—59岁61.685.260—69岁23.742.7第二章零售环境与零售战略3.收入和支出6第二章零售环境与零售战略4.地理上的变化7第二章零售环境与零售战略2.1.2消费者价值取向的变化中国消费者价值取向变化趋势更加寻求物美价廉更加关注自然环保更加重视健身美体更多倾向家庭购物更多购买中国商品8第二章零售环境与零售战略2.1

3、.3消费者购买行为1.购买者行为的SOR模型SOR：刺激-有机体-反应：外在环境会影响个体的感知评估和情绪状态，从而影响其心理反应，并通过心理反应间接影响个体表现的行为。零售营销中——刺激：商店里看见的、听到的、闻到的、触摸到的有机体：顾客反应：顾客购买行为或在购买者的头脑中对商店或商店的产品产生积极的态度。9第二章零售环境与零售战略2.购买者行为的MR模型MR：一个购买者在一种零售环境下的感知和行为是这种环境创造的情绪化状态的结果。10环境刺激激昂愉悦进取行为逃避行为情绪化状态行为MR模型第二章零售环境与零售战略3.购买者行为的ELM模型即精细加工可能性模型：消费者信息处理中最有影响力的理

4、论模型。根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说的中央（核心）路径；一是劝说的外围（边缘）路径。有两条可供选择的劝说路线：当介入度高时，消费者将会选择包含着重要信息的中央路径；当介入度不高时，消费者将会选择另外一条外围路线。11第二章零售环境与零售战略12精细加工可能性模型（ELM）传播（信息源、信息、渠道）态度改变信念反应行为改变信念和态度改变认知反应低介入度加工理解和注意高介入度加工行为改变中心路线外围路线第二章零售环境与零售战略4.消费者购买行为过程13刺激需求确认信息搜寻评估购买购后评价（1）刺激指影响个体的外部因素或内部因素。（2）刺激会唤醒需求。（3）消费者利用零售店

5、铺大量搜集关于产品和服务的信息。（4）搜寻信息之后就要评估可选品。（5）消费者根据搜集的信息决定是否购买、即期还是推迟购买、以及选择什么样的产品和零售商店。（6）消费者完成购买后对产品或零售商店的评价同样受购买产品类型的影响。第二章零售环境与零售战略5.影响购买行为的环境因素14价值观态度信念购买习惯媒体选择广告展示家庭朋友口碑购买习惯第二章零售环境与零售战略152.1.4零售店铺的选择1.店铺选择标准选择因素：便利、价格、商品种类、停车位等，受购物者情况影响。2.店铺选择过程识别—根据变量特征打分—变量排序、加权—选择第二章零售环境与零售战略162.2零售竞争环境2.2.1零售竞争结构市场

6、结构（1）完全竞争市场I.买卖双方的人数很多；II.售卖的产品是同质（相似）的；III.卖方和买方都能够很容易地进入市场；IV.买卖双方对市场的情况及其可能的变动，具有完全的知识。第二章零售环境与零售战略17（2）完全垄断市场独家零售企业控制一切经济货物的供给，不发生新商家加入的市场。I.整个市场的物品、劳务或资源都由一个供给者提供，消费者众多；II.没有任何接近的替代品，消费者不可能购买到性能等方面相近的替代品；III.进入限制使新的企业无法进入市场，从而完全排除了竞争。第二章零售环境与零售战略18（2）完全垄断市场MR=marginalrevenue，边际收益MC=marginalcos

7、t，边际成本AR=averagerevenue，平均收益ATC=averagetotalcost，平均总成本第二章零售环境与零售战略19（3）垄断竞争市场消费者认为市场中的产品是异质的，但仍然可以互相替代；一些零售商可能是市场中某个品牌的唯一卖者，但他们仍然需要面对其他销售类似的零售商们的竞争。凭借所提供的产品或服务来使自己变得与众不同。第二章零售环境与零售战略20（4）寡头竞争市场市场中的产品都是同质的；市