市场营销管理第六讲教案(孙超)

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1、《市场营销管理》湖北大学知行学院孙超第六讲价格策略影响价格的主要因素定价策略你不是通过价格出售产品，而是出售价格。——菲利浦·科特勒一、影响价格的主要因素消费者对价格的认知和接受过程影响价格的主要因素消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为影响价格的主要因素产品成本（成本导向定价）定价目标（主要）：争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存2、市场需求——需求导向定价（以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依

2、据来制定产品价格）认知价值定价与反向定价需求价格弹性。影响价格敏感性的因素：独特价值效应转换成本效应：更换供应商所需要的投资(电信设备)对比困难效应：比较替代品难易价格——质量效应：高价是否代表高质量（灵人）支出效应：商品的费用支出占家庭收入的比例最终利益效应：商品价格占最终利益总成本的比例分担成本效应：商品价格中消费者自己实际支付的比重（白酒价格的集体上涨）降低消费者对价格敏感性的方法将产品放置在更昂贵的替代品旁边将顾客的注意力集中在产品的特色上提高产品的转换成本从不打折使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险提高产品价位，使其成为一种“地位”的象

3、征将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额citizen尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的影响价格的主要因素（续二）3、竞争者的产品和价格（竞争导向定价）同行业竞争者替代品竞争者4、企业市场营销组合科勒5、其它因素政府、法规影响房地产市场价格的因素一、产品成本土地、建筑成本税费贷款成本灰色成本二、产品的供求状况土地供应量拆迁量人口增长经济发展、收入提高预期投资和投机者三、竞争状况地理位置竞争者数量和定位四、营销策略的一致性产品分销促销五、法律政策宏观经济政策房地产市场政策（预售制度、转卖制度等）定价的基本方法成本导

4、向定价法需求导向定价法竞争导向定价法二、定价策略确定定价目标一般性定价策略细分定价/歧视定价心理定价免费——商业的未来？价格调整策略企业定价目标（提问）：争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量(例：3G)生存竞争需要保持与分销渠道的良好关系一）一般性定价策略撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从份额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变

5、动成本或增量固定成本）。竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。消费者：有一个较大的市场份额；对价格敏感成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本竞争：公司成本（资源）优势明显；或公司现在还不起眼——竞争者不会降低价格进攻企业。适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。案例：JCPenny的女装定价、豪宅定价二）细分定价策略根据购买者类型细分——找出对价格敏感者：获取信息——先定高价，然后给出折扣条件

6、，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证）根据销售人员细分——一般限于昂贵商品，且主要是工业品根据购买地点细分根据购买时间细分根据购买数量细分细分定价使用条件实行差异/细分定价法必须具备以下三个条件：产品有两个或两个以上被分割的市场。不同市场的价格弹性不同。企业对价格有一定的控制能力。案例：亚马逊公司差别定价案例三）心理定价策略对价格差异的感受参考价格的形成价格的“心理设计”1.对价格差异的感受对百分比差异的感受：韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将

7、价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好对奇数价格尾数的感受：第一组：0。89￥0。75￥第二组：0。93￥0。79￥例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响2.参考价格的形成销售环境：如酒水定价现有价格的影响：例：松下的产品线定价对参考价格的影响控制组（100人）实验组（100人）松下I型（199.99）松下II型（179.99）Emerson（109.99）4357136027购买环境对参考价格的影响例：一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒

8、，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一