项目案例解析(营销篇)

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1、第0页标准案例（营销篇）撰写时间：2011.12城市核心区栖居型项目三金●鑫城国际第1页项目标签48万方汉口中央生活区第2页项目素描城市中心/科技住宅基本情况位置：新华路与发展大道交汇处规模：45万平方米容积率：3物业类型：住宅开发商：武汉三金房地产开发有限公司总分期：3期在售期：售罄第3页项目素描分期情况描述项目各分期的物业类型及其指标，产品类型：高层/小高层占地面积：13万平米容积率：3建筑面积：45万平米套数：2868套一期：930二期:1000三期：938配套：会所、特色幼儿园、10万平米商业标准个案营销研究流程图营销目标营销策略

2、营销背景市场政策环境产品分析目标客户竞品研究开发商条件手段一收段二手段四销售策略推广策略重点手段手段三营销关键点取得成果营销策略第5页营销目标营销背景营销策略重点手段取得成果标准营销体系案例项目营销体系综述第6页项目营销体系综述——营销目标销售额目标价格去化量市场形象项目营销体系综述——营销目标项目二期销售额达6亿销售额项目整盘目标均价1万/平米目标均价去化量保持在每季度300套左右去化量树立项目的中高端的市场形象，提高开发商在市场知名度市场形象第8页营销目标营销背景营销策略重点手段取得成果标准营销体系案例项目营销体系综述第9页历经08年

3、淡市后，房地产于09年开始回暖，周边竞争较为激烈市场环境项目开发初期以注重低总价客户为主，私营业主、公务员等年轻客户居多。随区域逐步发展成熟客户群体更为高端客户特征分为高层、小高层两种形态，产品户型以舒适性两、三居为主产品特征周边品牌开发商云集，竞争激烈竞品特征项目营销体系综述——营销背景三金为南京开发商，拥有一定开发实力。但其在武汉市场知名度一般开发商描述第10页市场环境经过08年房地产市场低迷期，09年武汉市场进入复苏阶段。本区域品牌开发商云集，市场竞争激烈第11页客户特征归纳描述项目总体成交客户特征：本项目二期客户：主力客户来源于地

4、缘性客户。初期客户主要为拆迁户、投资客。对于总价较为敏感。随着区域发展，客户进一步演变为公务员、私营业主客户。客户质量得到进一步升级客户特征：客户来源分析：第13页客户特征客户类型1—纯自住客户：这个楼盘地段很好，生活配套什么比较齐全，以后入住的话肯定还是要考虑生活成本问题的。样板间做的很好，我家人看了很心动，户型选择也挺多的。价格相比周边的比较实惠。各各方面都还不错，也能够承受。所以就买了。——王先生119平米户型业主客户描述：年轻夫妇二人（+一个未成年子女）；支付能力：较弱；情感取向：家庭观念强、时尚、追求品位生活；功能产品需求：地段

5、：道路交通路网畅通，公交系统发达建筑形式：倾向于选择高层，受支付能力限制面积：80-90紧凑两居、100-130平米三居配套：教育配套、商业配套环境：周边万达广场，生活配套齐全易感知点：总价/样板间/周边配套客户语录第14页客户特征客户类型2—投资型客户背景：大部分在武汉拥有有多套房产产品选择：多选择小户型，一居或者紧凑两居，置业驱动力：有一定升值潜力，在意投资回报率。置业因素：看重本项目绝佳地段、万达规划利好。客户描述：中年人居多支付能力：经济实力雄厚；情感取向：投资回报率、升值潜力功能产品需求：地段：道路交通路网畅通，公交系统发达。使

6、出租率高。建筑形式：受投资回报率影响，倾向于选择高层，面积：50平米左右一居、80-90紧凑两居环境：周边万达广场，生活配套齐全易感知点：地段、配套、出租率客户特征第15页客户特征客户类型3—自住兼投资客户描述：年轻人居多支付能力：一般；情感取向：居住舒适度、升值潜力功能产品需求：地段：道路交通路网畅通，公交系统发达。建筑形式：高层面积：50平米左右一居、80-90紧凑两居环境：万达广场，生活配套齐全易感知点：总价、地段、配套、升值率产品特征名称特征周边环境周边配套完善。公益设施（菱角湖公园、武汉博物馆、西北湖广场）、商业（万达广场、新世

7、界百货）、政府（江汉区政府）、教育、餐饮（三五醇酒店、亢龙太子酒店）产品及单体设计5米电梯大堂、纯南北朝向的设计规划30米以上的楼间距、传统错落排布交通周边交通通达性良好，多路公交线路到达配套项目内部配套成熟，会所，商业、教育齐全科技系统新风系统担当起室内清新空气的保障可视对讲、红外线防盗、一卡通绿化社区绿地面积逾48000平方米，形成地下室、中心花园、架空层、空中花园为一体的立体景观。5米高的首层架空层，大大提高了绿地面积，将社区景观自然的延伸到了室内建筑形态物业形态为小高层+高层纯南北朝向的设计采用两梯四户的板塔设计，通风和采光效果好

8、二期户型组合：户型图两房客厅和两卧室全朝南设计，采光通风好，户型紧凑，无浪费面积。三房南北朝向，户户通透，双阳台，提高生活品质，特色多功能储藏室，利用率高。第20页竞品特征竞品项目新华西·美林