鹏锦山东区域市场深度营销整合传播策划方案

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1、鹏锦山东区域市场深度营销品牌整合传播方案目录市场背景竞品分析品牌诊断品牌策略市场产品渠道媒介媒介策略媒体投放排期建议市场背景洗化用品是中国快速消费品市场竞争十分激烈的领域，市场趋于饱和，行业品牌众多，产品林立。国内三大剑客，雕牌、奇强、立白等风生水起。跨国巨头公司——宝洁、联合利华、日本花王等全力推动。地方霸主品牌龙盘虎踞。高度饱和、成熟的洗化市场，是品牌之间此消彼长的竞争。处于生存夹缝的鹏锦，面对的是一场残酷的市场争夺战。竞品分析雕牌雕牌的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的法宝。雕牌走中低端路线、瞄准家庭主妇，成为洗衣粉市场的领导

2、品牌，长期占据洗衣粉市场的领导地位。立白采用“农村包围城市”的策略逐步站稳了市场根基。通过大量的广告支持和独特的品牌诉求，占据洗化市场重要位置。汰渍作为宝洁旗下的主打品牌，在进入中国市场之初，凭借丰厚的财力及自己准确的产品诉求，在短时间内成为市场的领导品牌。蓝月亮中国洗衣液市场领导品牌，洗衣液连续三年市场份额第一，市场占有率高达44%。品牌发展初期，多从低端市场启动，形成包围之势。产品导入阶段，多以明星产品为主，带动其他品类。鹏锦与浪奇强强联合，企业实力与研发能力雄厚农村市场相对薄弱，农村主妇消费心智容易动摇。StrengthsWeakne

3、ssesOpportunities产品上市较晚，渠道建设与品牌塑造（知名度）尚未完成国内品牌与跨国巨头的前后夹击，市场阻力巨大。Threats品牌诊断鹏锦与其全线出击，不如收缩战线，集中力量，区域攻坚，步步为营。寻找一个切入点，快速引爆市场。品牌策略打造样板市场，形成杠杆力量（市场）打造明星产品，带动其他品类（产品）渠道深度下沉，农村包围城市（渠道）地方强势媒体，重点区域补强（媒介）市场、产品、渠道、媒介四轮驱动，助力品牌。市场打造样板市场，形成杠杆力量广东：以广东渗透南方市场广东作为鹏锦品牌根据地，进可攻，退可守，对劲敌品牌形成包围之势，

4、重点对南方市场逐步渗透。山东：以山东撬动北方市场人口总量全国第二，GDP全国第三，两项硬实力足以凸显山东市场在日化用品市场的重要性，具备样板市场的潜能。鹏锦在山东渠道网络趋于完善，销售持续增长，市场前景可观，具备作为样板市场的外因。对山东市场精耕细作，打造样板市场，吸引经销商围观，以此为支点撬动北方市场，极具战略意义。广东与山东两大战略市场南北呼应，对全国市场形成夹击之势。产品打造明星产品，带动其他品类根据鹏锦的品牌战略有计划、有步骤打造一款明星产品，成为鹏锦持续发展的动力，鹏锦品牌动力的引擎。建议明星产品：鹏锦洗衣粉鹏锦洗化系列产品众多，

5、如果平均用力，全线推广，势必分散产品注意力，而且消耗大量广告成本。鹏锦洗衣粉是鹏锦产品线中的重点产品，在全国已经取得一定市场，可以作为重点包装，集中打造的明星品类，带动其他品类提升。“伤其十指，不如断其一指”，鹏锦集中有效力量，重点打造鹏锦洗衣粉明星品类，同时带动其他品类。渠道渠道深度下沉，农村包围城市城市职业女性形成的长期的购买习惯，使其对品牌具有较高的依赖度，短时间内难以撼动。农村家庭主妇，则对品牌概念较为单薄，对价格较为敏感。一旦其他品牌声音长期干扰，消费习惯很容易动摇。竞品农村市场相对薄弱，市场阻力小。立白、雕牌的产品导入初期，都以

6、农村市场为市场切入点，逐步进入城市高端卖场。鹏锦渠道在大型商超卖场基础上，下沉三、四级农村市场，开发县级代理商，完善低端渠道网络布局。媒介地方强势媒体，重点区域补强鉴于山东省作为鹏锦样板市场以图北方北方市场的战略意义，在媒介策略上需要做重点倾斜。鹏锦在央视及南方省级媒体的投放，虽然对山东市场有所影响，但作为山东北方样板市场的战略意义，仍需重点补强。借助山东强势地面频道，整合各种媒介资源，线上线下有效互动，实现鹏锦在山东市场成功突围！目录市场背景竞品分析品牌诊断品牌策略市场产品渠道媒介媒介策略媒体投放排期建议鹏锦品牌销售知名度认知度2011年

7、销售2400万，2012年目标6000万。媒介任务品牌任务主要竞品-山东地区发展简析2010年2011年2012年1-3月2009年2008年立白冠名《拉呱》、《每日新闻》、《短信乐翻天》5100万硬广3000万硬广3700万硬广1.2亿硬广360万硬广蓝月亮1000万硬广7000万硬广1.08亿硬广13万硬广汰渍4300万硬广4300万硬广5800万硬广4200万硬广480万硬广碧浪3700万硬广2680万硬广4800万硬广4400万硬广1860万硬广立白以冠名起步，另外我们要面对竞争对手气势汹汹的投放和多年的经营，我们该如何应对？媒介策

8、略策略一策略二跟随策略规避策略在品牌起步初期，如果我有信心在媒介音量上碾压你，那我跟随竞品的投放（他投放什么媒体和段位，我就投放什么。）通过音量的压制让竞品花钱为我赚吆喝。如果我