市场营销整合策划与实施

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1、市场营销整合策划与实施教学目标：通过本章的学习，对币场营销管理的策划与实施过程有基本的了解和认识，能根据企业的实际情况对整个营销活动进行有效的计划、组织和控制。教学要求：了解市场营销管理的过程和营销管理系统、分析市场机会和确泄营销组合的方法、营销组织的演变及组织形式、背销控制的基木形式，学握市场背销计划的分析方法和内容。【导入案例】酸酸乳是蒙牛2004年推出的产品，其定位为12岁至24岁的年轻女孩，这和“超级女声”的参与者和受众十分吻合，于是2005年，蒙牛花费了约1400万元，取得了“超级女声”的冠名权。蒙牛人力推进

2、酸酸乳的背后实际是传统纯鲜奶发展的窘境。几个乳业巨头Z间的竞争已经升级为价格战，随着定价持续走低，销售纯鲜奶基本上没冇什么利润。对于未來的发展趋势，蒙牛提出了纯鲜奶和乳饮料都要发展的计划。那么，如何使乳饮料的销售份额在蒙牛整体销售额中有所提升？作为一档大众参与的娱乐节目，超级女声在2004年首次举办Z时，就已经取得了比较好的社会反响。超级女声体现的想唱就唱，自我上张的时尚耕神与蒙牛一直力图打造的时尚乳饮料的形象不谋而合。正是这种内在元素的契合促使蒙牛选择“2005超级女声”作为合作伙伴，以此为平台推广蒙牛酸酸乳。蒙4：

3、为了扩大这次超级女声的传播力，推HIT20多亿包印冇“超级女声”字样的产品。在超级女声举行的前后，蒙牛以最快的速度对店铺、超市内的堆头做了统一形象处理，最大限度的宣传活动。同时，蒙牛第一时间在口己的官方网站开通了关于“超级女声”夏令营的'窗口，吸引了更多观众和“超女”迷们的注意。4月至5月，蒙牛在300多个城市完成了近600多场路演，利用路演活动将超级女声活动从5人唱区扩展到全国各地。各式各样印有“超级女声”和“蒙牛酸酸乳”字样的产品和海报几乎一夜之间覆盖全国。蒙牛实效的丄作态度，以及超强的执行力，保证了“超级女生”的

4、超级策划能够完整地体现，也使酸酸乳的销售量从2004年的7亿元人民币飙升到30亿元人民币。“2005蒙牛超级女声”令蒙牛完成了一个质的营销整合。【教学内容】本章的主要教学内容为：市场营销管理的过程和主要内容，分析市场机会、选择目标市场、确定市场营销组合的方法，管理市场营销活动所需的四个管理系统，币场营销计划的分析方法和内容，币场营销组织的含义，营销组织的演变和形式，以及市场营销控制的原则、基木形式及其方法。11.1市场营销管理过程市场营销管理是人们规划并执行理念，对创意、产品和劳务进行定价、促销和分销,藉此满足顾客需要

5、和实现组织H标而产生交换行为的过程。而市场营销管理过程指在企业的战略计划下制定和实施市场营销计划的过程（见图11.1）,它包括：企-业战略、市场营销计划、营销计划的实施等。企业战路分析(Analysis)市场营销计划二Plan）确定市场选择市场営宏观环境分析営销目标市场细分销组合企吐使命—微观环境分析-N销售额目标市产品企业目标市场分析与预测市场占有率场选择价格业务组合消费者分析提高知名度市场定位渠道发展战略竞争、行业分析树立形象促销本公司分析市场开发（权力、公关）实施（D。）评价(See)组织协调预算控制指挥激励市场

6、営销信息系统市场营销调研系统市场营销决策辅助图11.1市场营销管理过程11.1.1分析市场机会分析市场机会是市场营销管理过程的第一个步骤，其日的是选择既有发展潜力、又有比较优势的营销机会。所谓市场机会就是做牛意赚钱的机会，即市场上未满足的需要。所谓企业营销机会，就是对这个企业的营销活动具有吸引力的、亨有竞争优势的市场机会。市场上未满足的需要是客观存在的市场机会，是否能成为企业的营销机会，耍看它是否适合于企业的目标利资源（资金、技术、设备等），是否能使企业扬长避短,比竞争者和可能的竞争者为顾客提供更大的价值。因此，企业营

7、销人员对丁•已发现和识别的市场机会，还要根据自己的日标和资源进行分析评估，从中选出对木企业最适合的营销机会。1.发现和识别市场机会企业可采取以下方法來发现和识别市场机会：1）收集M场信息营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调査研究消费者的需要等來寻找、发现或识别未满足的需要和新的市场机会。2）分析产品/市场矩阵营销人员也可利用产品/市场分析矩阵（如表11.1所示）来寻找、发现増长机会。表门.1产品/市场分析矩阵产品市场现有产品新产品现有市场市场渗透I产品开发II新市场市场开发III

8、多角化IV区域I对应状态为现有帀场、现有产品，企业分析的重点是消费者对现有产品的需求及满足程度，并由此决定市场渗透的程度。若消费者对现有产品需求较旺，则可对现冇市场渗透扩张，否则，就进行适度收缩。区域II对应的状态为现有市场、新产品，企业分析的重点是现有市场上是否仍有•其他未被满足的和关需求存在。若有，则说明现有市场中存在机会，金