市场营销方案的策划与实施

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1、营销方案的策划与实施王保炬山东省邮政培训中心课程介绍1、课程类型▲方法导向型课程2、课程目标▲掌握主要步骤的分析方法▲掌握营销方案的主要内容营销方案策划是指运用营销资源，达成营销目标的各种方法。营销方案=创意+实现计划什么是营销方案策划???瞬间灵感：不要放过任何奇思妙想创新：产品创新渠道创新模仿借鉴：业内模仿改进业外触类旁通好的创意是成功的一半！搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施1.搜集环境信息

2、，寻找市场机会环境微观对手客户宏观1.搜集环境信息，寻找市场机会1.1宏观环境人口、经济状况、社会文化、政治环境、自然环境1.搜集环境信息，寻找市场机会1．何种人口因素将影响到您的市场？如何影响？例如出生率、年龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。2．何种经济因素影响到您的市场？如何影响？例如生活水平、失业率、通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减等。3．何种社会因素将影响到您的市场？例如家庭主妇的角色、外食化、个性化、教育水准、家庭收入分析等等。4．何种政府法规将影响到您的市场？如何影响？例如政府订定、公平交易法、专利法、商标法、加

3、入WTO后的规则等。5．何种自然环境因素将影响到您的市场？如何影响？产品必须合乎环保的要求，如绿色营销等。1.搜集环境信息，寻找市场机会1.2微观环境▲竞争者信息：主要竞争者、竞争者的市场占有率/销售额、目标市场、市场策略、未来的目标等▲客户信息：分布情况、集团客户组织机构和决策程序等基本情况、主要客户的经营动态等1.搜集环境信息，寻找市场机会1.4市场机会的寻找红海战略在现有企业市场中展开技术或成本竞争1.搜集环境信息，寻找市场机会1.4市场机会的寻找蓝海战略不局限已有产业边界，甚至要打破边界条件开辟全新的市场搜集环境信息，寻找市场

4、机会研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施2.认真分析市场，明确客户需求2.1市场分析思路▲市场规模▲市场目前在寿命周期中所处的阶段（市场培育、市场成长、市场饱和、市场衰退）▲市场进入和退出的难易难度▲与邮政的连通点2.认真分析市场，明确客户需求2.2客户需求分析“定义客户需求”指通过买卖双方的长期沟通，对客户购买产品的欲望、用途、功能、款式进行逐渐发掘，将客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程。2.认真分析市场，

5、明确客户需求2.2客户需求分析“可让渡的顾客价值理论”顾客让渡价值＝总顾客价值－总顾客成本总顾客价值＝产品价值＋服务价值＋人员价值＋形象价值总顾客成本＝货币成本＋时间成本＋体力成本＋精力成本让渡价值最大化是顾客选择的唯一标准2.认真分析市场，明确客户需求2.2客户需求分析公众客户需求分析▲客户有哪些潜在需求▲客户有哪些未被满足的需求▲客户对现有产品或服务有什么意见……2.认真分析市场，明确客户需求2.2客户需求分析集团客户需求分析▲客户面临环境的变化▲客户经营政策的调整▲客户的优势劣势▲客户“三流”中存在的问题……搜集环境信息，寻找市

6、场机会研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施3.选择合适方法，制定营销目标3.1营销的目标和特征3.2制定营销目标的常用方法3.选择合适方法，制定营销目标（1）营销的目标▲提升产品销量或业务收入▲提高市场占有率▲品牌形象的宣传▲竞争对手的促销跟进▲节假日例行营销3.1营销目标的内容和特征3.1营销目标的内容和特征（2）营销目标的特征▲具体▲可测量▲可行▲现实▲具有时效性3.选择合适方法，制定营销目标3.选择合适方法，制定营销目

7、标3.2制定营销目标的常用方法▲业务增长比例法▲类比法▲市场分析法▲SWOT分析法3.选择合适方法，制定营销目标SWOT分析法优势和劣势是指企业本身的能力▲优势（Strengths）——具备的能力▲劣势（Weaknesses）——缺乏的能力3.选择合适方法，制定营销目标SWOT分析法▲机会（Opportunities）——环境有利于企业发展，或是环境本身就创造了一些获利或产生其他利益功能的可能。▲威胁（Threats）——环境对企业的发展不利，或是使企业的活力与成长停滞，这些因素就是“威胁”。搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明

8、确实现方式营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施4.研究营销策略，明确实现方式4.1产品策略4.2价格策略4.3渠道策略4.4促销策略（