市场营销学第十二章营销管理

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1、市场营销学（第3版）清华大学出版社二十一世纪普通高等院校实用规划教材·经济管理系列第十二章营销管理第十一章营销管理学习要点学习目标引导案例：耐克公司的营销组织变革132营销计划的概念及实施、营销组织的建立、营销领导策略及营销控制了解营销计划及营销控制的概念，掌握营销组织的形式及设计，熟悉营销领导策略及营销计划的实施过程，在此基础上，能够对营销活动进行有效管理第一节营销计划一、营销计划的概念营销计划的定义(一)营销计划的分类（二）企业在一定时期内从事营销活动预期达到的目标，以及达到目标的步骤、措施和方法，它是现代企业总体计划的一个纲领部分。

2、1.按时间划分（1）长期计划；（2）中期计划；（3）短期计划2.按具体营销活动内容划分市场调研计划、产品计划、包装计划、价格计划、推销计划、营业推广计划、广告计划、公关计划、顾客服务计划等。以消费需求为中心考虑企业内外部环境计划行动方案要明确具体321二、营销计划的编制营销计划编制的原则(一)1234分析现状确定目标编制计划草案修改计划草案营销计划编制的步骤（二）5编制正式计划推销人员的评估营销计划编制的具体内容（三）二、营销计划的实施营销计划实施的内容(一)推销人员的评估营销计划实施，是指企业为实现其市场营销目标而致力于将营销计划变为具

3、体营销方案的过程，即如何有效地调动企业的全部资源(人力、财力、物力)投入到日常业务活动中去。1.制定行动方案2.建立组织结构4.开发人力资源3.设计决策和报酬制度营销计划实施应注意的问题（二）推销人员的评估1.计划脱离实际2.长期和短期目标相矛盾4.缺乏具体明确的实施方案3.因循守旧的惰性1234简单的销售部门兼有营销职能的销售部门独立的营销部门现代营销部门第二节营销组织一、营销组织的演变营销组织是指企业内部涉及营销活动的各项职位安排、组合及其结构模式。二、营销组织的形式职能式(一)地区式（二）市场式(四)产品式（三）矩阵式（五）(一)专

4、职化和部门化(二)管理跨度与组织层次(三)集中化与分散化三、营销组织的设计一、营销领导概述第三节营销领导营销领导是指营销管理者通过行使所拥有的权力，引导、影响和激励营销组织成员为企业实现既定营销目标的过程。营销领导指出了营销领导的目的，即让营销人员心甘情愿地去实现企业的营销目标。营销领导的含义（一）1.权力影响力由领导者的职务、权力、地位而产生的一种影响力。这种影响力是法定的，其以领导者的职务、职权为基础，以下属的服从为前提，主要是通过行政命令、奖惩权等权力来实现有带有强制性。2.非权力影响力是领导者个人的思想品德、水平能力、素质修养等对

5、对被领导者产生的影响力。非权力影响力主要是由领导者的人格、品德、知识、能力、情感行为与功绩等因素引起的，可分为思想力、人格魅力、协调力、沟通力。营销领导影响力的构成（二）1.品德素养2.知识修养4.心理修养3.能力素养营销领导者的素养(三)授权的含义（一）有效授权的方法（二）二、营销领导中的授权授权指主管将将人、财、物的管理决策权移转给部属，并责令其负责管理性或事务性工作，同时承担完成该项工作的必要责任。授权是一门管理的艺术，充分合理的授权能使领导者不必亲力亲为，从而把更多的时间和精力投入到重要的事情上。1.授权的事前准备2.授权的事后监

6、督沟通的含义（一）沟通策略（二）三、营销领导中的沟通沟通是人与人之间信息的交换，即信息由一个人传递给另一个人的传播过程。沟通把一个组织中的成员联系在一起，是实现组织共同目标的手段。1.全神贯注，主动倾听2.及时作出回应3.察言观色，看透其心4.为谈话进行铺垫绩效考评的含义（一）四、绩效考评绩效考核，是企业在一定时期内，针对每个员工所担的工作，参照确定的标准，通过系统的方法、原理来评定和测量员工在职务上的工作态度、工作行为和工作结果，是企业管理人员和员工的一项管理沟通活动。绩效考核的目的是要通过考核员工绩效达成水平来决定奖惩、提薪、调职、晋

7、升等人力资源管理决策，通过对考核结果的合理的运用，达到激励员工，提高员工积极性和主动性的目的。绩效考评的方法（二）1.关键绩效指标考核关键绩效指标（KeyPerformanceIndicator，KPI）考核是通过对工作绩效特征的分析，提炼出的最能代表绩效的若干关键指标体系，并以此为基础进行绩效考核的模式。2.目标管理法通过将组织的整体目标逐级分解直至个人目标，最后根据被考核人完成工作目标的情况来进行考核的一种绩效考核方式。3.平衡记分卡从企业的财务、顾客、内部业务过程、学习和成长四个角度进行评价，并根据战略的要求给予各指标不同的权重，实

8、现对企业的综合测评。4.全视角考核法上级、同事、下属、自己和顾客对被考核者进行考核的方法。5.等级评估法“优、良、合格、不合格”激励的概念（一）激励的基本策略（二）五、员工激励1.为员工提供满