首创-北京和平里国际公寓项目整体推广策略终稿-101PPT-洋正广告

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1、“三环内最后一片净土！”——我们对本案的第一印象•关于核心策略•任何一种市场策略，一定是为某种目标而来，否则只会让行销变得更加复杂而琐碎。那么本案的首要目标是什么呢？首创——肩负产业报国的使命，做诚实的革新者，立志成为中国最具实力和最具影响力的房地产商。本案——建立在市场上的绝对领导地位．品牌目标在实现销售顺畅的基础上，为本案寻求最大潜力的价值提升空间。这种价值体系来自于两个方面：一、首创品牌背景的支持；二、发掘产品的旗舰级内涵。市场与挑战品牌形象如何进一步提升首创在地产领域的信任度和美誉度？产品如何把产品塑造成为首创的代表作，成为市场的领导者商誉如何借

2、助社会舆论，提升本案的核心价值？客户如何在自身影响力的基础上形成自有客户会视觉如何增加本案的视觉组合品质感，提升视觉冲击力？通路如何使本案的核心价值在通路上被良好地呈现出来？建立本案在市场以及行业内的绝对领导力目标分解品牌卖点借势树立提升巩固05.4中旬05.605.805.1０06.2-市场截流开盘入市价值沟通社区文化价值信赖05.12我们的理解是，如果仅从和平里及太阳宫这些区域做切入，本案将埋没自己所有的魅力，成为北京地产市场又一普通而中庸的楼盘。虽然本案无论是在交通、配套、环境，还是市政、人文等方面均占尽优势，加之7800元的单价，销售不是真正问题

3、。但也正基于此，我们才不会建议本案在常规的均好性上徘徊——如何为本案寻求最明确的切入点，也就直接成为影响本案整体销售绩效和价值呈现的要素之一。所以，我们首先不赞成本案借助“交通优势”“生活方便”“投资潜力”等概念加以提升，虽然本案绝对就是受益的所在。当所有关于此地的利好都成为共性——当这种共性已成为一种共识，同时也早成为客群眼中最直观、最显而易见的元素，本案也实在没必要再予以推崇。同时，本案也当谨慎发掘产品的规划布局和人文底蕴。虽然仅从标书中我们已经发现到某些产品亮点，但过于狭隘和琐碎的产品视角，很难让本案释放更大的影响力。(产品方面的优势，建议在现场包

4、装方面予以呈现)我们也不主张，从客群的角度加以包装来呈现本案的魅力所在，这种最传统的“造梦”方式，也的确很难承载我们对本案的期待和调性。我们有必要换个角度切入，为本案寻求真正的区隔。而且本案也的确具备这个资格。——它来自于何处呢？我们首先来明确本案的产品定位：东北三环·首创·国际公寓东北三环的生活公寓，让人居接轨世界东北三环的未来公寓，让理想成为现实东北三环的人文公寓，让建筑回归人本东北三环的健康公寓，让绿色围绕身边在这一定位中，推广的切入已再明确不过——稀缺性也正是这种价值，将成为本案领导地位的基础之一以行销推广的眼光来看，当一个产品本身就具备了稀缺的

5、魅力，也就真的没有什么更好的市场概念可以取代。这种稀缺绝非仅仅来自于对本案地段的基本诠释，毕竟任何一位客户来到现场，都会得出这一印象。稀缺的地段本身，并不能带来持续的震撼。所以，仅仅以稀缺的地段作为推广主线无疑会让本案冒太大风险，因为这种做法很难为本案赋予更多的价值。找到了稀缺，我们只找对了发掘本案的第一步，还是让我们继续对这一价值加以提炼。如果我们把目光放在10年前，甚至只需回到3年前，所谓“稀缺”的价值也难以体现——2002年以前，三环内的项目曾数不胜数。我们的理解是，本案的稀缺是历史的产物。我们已经看到这样的事实，所谓“稀缺”并非与生俱来，而是城市

6、发展的结果。建筑的、规划的、生活的、人文的、娱乐的，所有这些无不在不知不觉的时间中发生巨变。一语概括，本案的稀缺是一次漫长的城市酿造，一种丰厚的城市积淀，一个全新的城市发展视角。我们称之为—“城市发展的见证”这，才是我们发掘出的核心推广主张当这种主张与目标客群的期待相吻合，传播主题的形成也就顺理成章——格局·建你所想•舒适·建你所想•品质·见你所想本案的推广主张，必须具有相当的品牌高度与相应的城市责任感城市·生活·建你所想这一主题，既是首创的品牌宣言之一，也是本案的核心承诺，同时更是与客群平等沟通的桥梁。这条主张可帮助本案将稀缺性推到极至，同时也会为产品

7、赋予最直接也最深刻的价值概念，进而为本案呈现差异化推广的最清晰主线。基于这样一种“城市的见证”所建造的房子，理应具备更高的价值，无论是对于住宅还是商住，一次基于城市历程所带来的责任和使命，已经为本案做出最大程度的区隔。推广总思路以品牌与产品的融合姿态切入主题基于城市高度做产品与形象的塑造•关于目标客群描述•我们不再沿用那种最经典的说法“三十到四十五岁、事业有成，有较强的经济基础和鉴赏力，对高品质生活充满期待……”理由很简单，放眼望去这样的人在北京多如过江之鲫我们只分析他们的心理要素，这将直接影响本案的调性二次或多次置业（针对住宅客户）毫无疑问这是一个前提

8、。也只有这样的客群，才真正能领会城市发展的要义与生活质量的真正关系期望得到社会肯