金融服务营销第二章金融企业营销战略

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1、第二章金融企业营销战略1学习重点：1.掌握CIS的含义2.理解CIS的实施3.理解金融企业的营销战略内容：第一节金融企业营销的CIS战略第二节金融企业营销的竞争战略2第一节金融企业营销的CIS战略一、CIS的定义二、企业形象策划的关键程序3一、CIS的定义CIS是指：企业形象识别系统。英文名“corporateidentitysystem”，简称CIS。它是针对企业的经营状况和所处的市场竞争环境，为使企业在竞争中脱颖而出而制定的实施策略。CIS分为三部分：MI（mindidentity）理念识别；BI（be

2、havioridentity）行为识别；VI（visualidentity）视觉识别。4MI、BI、VI三者关系：三者相辅相成。企业需要确定核心的经营理念、市场定位以及长期发展战略，因此MI是企业发展的主导思想，也是BI和VI展开的根本依据。MI的制定需要对市场、对竞争环境进行细致观察分析，并结合企业自身状况来制定实施；BI是对MI的进一步延伸，也是对MI的确切实施；VI是企业综合信息的视觉管理规范。5（一）金融企业理念识别系统理念识别系统：是指企业的经营观念及文化精神等方面的综合。他是企业最高决策层的思想

3、、文化、意识的具体反映，属于最高层次的识别系统。组成要素：基本要素系统、应用要素系统（1）基本要素系统：①经营哲学。②精神文化和经营风格。③发展目标。④经营战略（2）应用要素系统6（二）金融企业行为识别系统行为系统：规划出企业对内对外的各项企业活动行为规范，促使全体员工达成共识，共同塑造良好的企业形象。它以理念识别系统为依据，是企业经营观念及企业精神文化的的具体落实。组成要素：基本要素系统、应用要素系统、其他工作。1.基本要素系统。（1）内部行为识别系统。（2）对外行为识别系统。包括以下内容：①金融商品和服

4、务项目的开发和不断创新。②积极参与社会公益活动。强化企业的社会形象，提高企业知名度、美誉度。2.应用要素系统。3其他工作。7（三）金融企业视觉识别系统视觉系统：通过具体视觉符号对外界传达企业的理念、精神和经营行为特征等有关信息，以便社会公众了解、接受企业所塑造的良好形象。是企业理念、精神和行为规范的外在表现，是企业形象的直接展示。组成要素：基本要素系统、应用要素系统1.基本要素系统。企业名称、企业造型、企业标志（标准字、标准色、象征图案及其组合）、宣传标语和口号。2.应用要素系统。办公用品系列服饰系列办公室

5、内设计包装系列外部标志CIS手册。8二、企业形象策划的关键程序（一）CIS战略的策划（二）CIS设计（三）实施与控制阶段9（一）CIS战略的策划1.确定企业形象策划的目标CIS战略目标有以下几种：（1）巩固现有的企业形象。（2）改善企业形象。（3）重新塑造企业形象。102.确定企业形象定位企业形象定位：指企业独特的精神、文化、经营风格在公众心目中形成的独特形象和地位。分为三部分：企业定位、市场定位、产品定位。（1）企业定位：指企业欲在社会公众心目中形成的总体形象和地位，是企业根据环境、竞争者的定位及企业自身

6、实力，选择自身的经营目标、领域和风格。（2）市场定位：指在现有业务领域内，根据消费者需求，竞争者的定位及企业自身实力所确定的经营对象和经营风格定位。（3）产品定位：是指企业产品在目标顾客心目中的形象和地位，是根据目标市场消费者偏好及企业自身所确定的企业产品的独特形象和地位。11（二）CIS设计设计企业形象系统中各个子系统的基本要素系统和应用要素系统；在内部外部进行实验和检测，经过反复修改调整后确定下来。在此基础上设计企业CIS手册。12CIS手册内容：（1）引进介绍。①文字部分②图片部分（2）CIS基本要素

7、系统。①企业名②企业标志③标准字体④企业吉祥物⑤标志、标准字、吉祥物的组合系统⑥标准色系统（3）CIS主要应用要素系统①办公用品系列（样本图片）②广告用品系列（样本图片）③交通工具系列（样本图片）④服饰系列（样本图片）⑤包装系列（样本图片）13（三）实施与控制阶段（1）成立CIS战略管理机构。（2）进行沟通和培训。召开企业形象方案发布会，散发CIS手册；举办高层CIS研讨班；对全体员工进行CIS知识培训及规范行为训练。（3）落实和实施CIS战略活动计划。（4）监督和控制CIS战略的实施。监管执行；绩效测定；

8、定期检查评估；调整和修正。14第二节金融企业营销的竞争战略一、一般竞争战略二、金融企业市场地位竞争战略15企业竞争战略：是指企业产品和服务参与市场竞争的方向、目标及其策略。其内容包括：竞争方向（市场及市场的细分）；竞争对象（竞争对手及其产品和服务）竞争目标及其实现途径（如何获取竞争优势）16一、一般竞争战略根据企业所处内外环境制定竞争战略。企业可选择以下三种具有内在联系的一般竞争战略：成本领先战略、差异化战略集中