基于优质客户盈利能力的客户保持策略

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1、万方数据中国流通经济2010年第5期口营销管理基于优质客户盈利能力的客户保持策略薛云建(江南大学商学院，江苏无锡214122)摘要：当今的客户管理已经不再仅仅局限于树立“客户是上帝”的传统观念，客户也有可能成为“魔鬼”，给企业带来坏账、诉讼等，导致企业经济利益流失，单纯地扩大市场份额并不一定能够确保持久的竞争优势。为更好地实现企业价值，现代企业应通过分析客户盈利率来寻找优质客户。通过理解并响应客户的需求和愿望、提升质量与品牌形象、进行感情投资及忠诚营销计划等来维系优质客户。关键词：优质客户；盈利能力；客户保持中图分类号：F713．50文献标识码

2、：A文章编号：1007—8266(2010)05-0053--04一、客户保持问题的提出现代企业面临这样的环境：一方面，随着消费者生活水平的提高，产生了许多更为个性化的需求，消费者需求更新的速度也加快了。同时，企业面临比以往更为激烈的市场竞争，这种竞争超越了国界的限制。企业不仅需要抵抗来自高效率、反应灵敏的外国企业的竞争，还要满足具有地方特色的客户的需求。这些因素导致产品生命周期不断缩短，一种产品在某个时代具有竞争优势并不意味着它能在下一轮的技术发展与竞争中继续保持优势。因此，企业必须准确、及时地预测客户未来的需要，设计并推出全新的个性化产品或

3、服务，并在工艺技术与产品性能上不断改进和创新。在这种竞争态势下，企业所面临的最突出的问题就是仅仅依靠市场份额的扩大无法保持永久的竞争优势。另一方面，随着客户流动性的增强，在激烈的市场竞争中，即使满意的客户，也有可能产掣背叛”，而“投靠”到竞争对手那里去。因此，很多企业都面临着客户流失的问题，即企业花费了很大力气吸引来的客户轻易就流向了竞争对手。其中需要特别提到的是企业的优质客户，他们对企业的其他客户具有很强的影响力和示范效应，即使少量优质客户的流失都有可能对企业产生致命的伤害。因此，客户管理的难题是：如何识别客户的盈利率，以便留住盈利的优质客户

4、，剔除给企业带来亏损的客户。这就需要对客户的盈利率进行分析，确定其给企业带来的预期收益。综上所述，现代企业不能仅仅满足于能够吸引多少客户，更重要的是能够留住多少客户。客户忠诚是客户价值连续积累的结果，来自客户不断从产品或服务的消费中所获得的惊喜，在这个过程中新客户成为老客户，老客户成为忠诚客户。即使忠诚的客户也需要企业不断地进行保持，不断地挖掘其价值。明确客户对企业的价值与明确企业需要为客户创造的价值同样重要，寻找并保持优质客户，已经成为现代企业获得持久竞争优势的不二法门。二、客户保持的价值客户可分为老客户和新客户，老客户指第二次或更多次购买本

5、品牌产品的客户，新客户指第一次购买本品牌产品的客户。企业只有在保持老客户的同时不断吸引新客户，才能获得稳定而持续的发展。保持老客户，即达到客户忠诚，对企业意义重大。1．忠诚客户提升企业的口碑效应。客户保持所带来的不仅仅是客户的保留，企业之所以会保持这些客户，就是因为客户对企业满意而忠诚，事实上，他们很愿意把自己的这种感觉告诉周围认识的人，而这种宣传胜过企业花费巨资拍摄广告所带来的效果。从这个角度来看，保持也是一种吸引，而且是一种效果更为强烈的吸引。2．从企业的角度来看，客户保持比客户吸引更有利于企业成本的降低。很明显，进攻型营销比防守型营销成本

6、要高得多。为吸引新客户，企业必须帮助客户完成从不了解到了解、从不信任到信任、从不熟悉到熟悉、从无偏好到有偏好等的整个营销过程，而保持老客户只需要进行经常性的提醒，以加深品牌在客户心中的印象。两者成本的高低是显而易见的。因此，重要的不是把尽量多的产品卖给尽量多的客户(市场占有率模式)，而是说服一个已有的客户更多地或者只购买某个企业的产品。有一组研究和实践数据可以很好地说明这个问题：发展一位新客户的成本是挽留一个老客户的4倍；客户忠诚度下降5％，企业利润下降25％；向新客户推销产品的成功率是15％，向现有客户推销产品的成功率是50％；如果客户关系保

7、持率每年可以增加5个百分点，就能使利润增长85％；向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的6倍；如果企业能对服务过失给予快速关注，70％对服务不满的客户仍会继续与其53万方数据进行商业合作；60％的新客户来自现有客户的推荐；一位对服务不满的客户会将自己不满的经历告诉其他8一10个人，而一位满意的客户会将其满意的经历告诉2—3个人。⋯以上数据充分说明，客户是目前商业活动的中心，衡量一个企业是否成功的标准不再仅仅局限于企业的投资收益率和市场份额，还要看该企业的客户保持率、客户份额以及客户资产收益率等。客户保持的价值体现在增加企业盈利、降低企业成

8、本及提高企业信誉度、美誉度等方面。3．客户流失阻碍企业市场的扩展。老客户不断离去表明其对产品不满意，这种不满意可能来自产品本身的缺陷或不合适，也可能出