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1、第16卷2期中国科技翻译Vol.16.No.22003年5月CHINESESCIENCE&TECHNOLOGYTRANSLATORSJOURNALMay.2003广告创作与翻译张基 (四川大学外语学院英文系 成都市 610064)摘 要 研究英汉广告翻译,必须从广告创作这一根本入手,否则很难得其真谛。在广告创作的语言方面,英汉广告存在着“简洁与典雅”的差异;在内容方面,两者又有“个体与群体”、“事实与权威”的差异。英文广告的翻译无时不为这些矛盾所困惑,只有加强对英汉广告创作的研究,在涉外广告撰写中适应潜在消费者的购买心理,才能营造出英汉广告各自满意的归宿。
2、关键词 广告 创作 翻译AbstractTostudytheadvertisementtranslation,onehastobeadequatelyequippedwithknowledgeabouthowEnglishandChineseadsarewrittenandwhatarethefeaturesconcerningtheirlanguageandcontents.AdvertisinginEnglishdiffersinsignificantwaysfromthatofChinese—theformeremphasizessimplicity
3、,individualityandsubstantiality,whilethelatterstresseselegance,uniformityandauthority.Advertisementtranslationcannotbeconfinedinthesphereofconventionaltranslationstudiesonly,forthecontentandstyleofadswritingweighalotforsuccessofanytranslatedadvertisement.Keywordsadvertisementwriti
4、ngtranslation 研究英汉广告翻译,须从广告创作这一根新词、杜撰词(coinages)和外来词(foreignloans)本入手,否则很难得其真谛。NOKIA的产品广也颇为常见。这些词语简单易识,新奇醒目,构告“Connectingpeople”译作“(科技)以人为本”,成广告语言的主体。汉语广告习惯上则偏重使与其说译者在“翻译”,不如说是在“创作”,至少用“四字格”词组,包括成语与非成语,来达到精是在努力适应译语文化以满足潜在消费者的需练语言(refinedlanguage)的目的。汉语广告相求。然而,国内广告中常见的“延年益寿”、“宫对于英
5、文广告来说,更显典雅简洁、文质气重。廷秘方”却无法直译成goodforlongevity和im2例如“麦氏”咖啡Goodtothelastdrop的中译广perialsecretprescription,否则难免使人对产品告“滴滴香浓,意犹味尽”就家喻户晓。“四字格的可信度产生怀疑。广告词言简意赅,内涵丰(four-characterphraseology)”词组是汉语特有富,不仅由特殊的语言写就,更是在传达一种文的表达法,具有构型短小,涵义深刻和高度概括化经验或消费经验。请看以下实例:性等特点,例如:1 遣词造句的简洁与典雅11FreshupwithSe
6、ven-up.一般来说,英文广告词的句子比较简短,讲君饮“七喜”,醒脑提神。(七喜饮料)求利落有力,忌讳用结构盘错的长句,大量使用2.ConnectingPeople.省略句、祈使句及破折句,行文口语化强。英语(科技)以人为本。(NOKIA通讯产品)广告用词多具有通俗语体色彩,行文构句多使这些广告构型短小,语言简练,口语化强,具有用单音节词(monosyllables)和合成词(com2一定鼓动性。汉译时,若不运用“四字格”处理,poundwords),如come,get,make,give,keep,似乎很难体现出汉语广告语体的风格,因而也see,gre
7、at,fresh,easy,new,crisp,rich,first-class,难以达到与原文相同的效果。汉语四字格结构brand-new,economy-size,home-made,warm-连续运用可以形成对仗,利用这个特点还可以hearted,record-breaking等。除此之外,一些创解决广告翻译中词语的对称问题。如:收稿日期:2002—11—05/4142中国科技翻译 16卷3.Let’smakethingsbetter.主题,有时甚至以非常明确的、针对个人的口没有最佳,但求更好。(Philips
8、照明产品)吻,对消费者进行说服。如:原文结构工整,语言简洁。汉译时
