电视特性与广告创作

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1、第二章电视特性与广告创作2.1广告与电视的特性2.1.1广告的特性1、广告是一种商业性的、付费的信息传播活动，具有强烈的功利色彩2、广告是一种说服的艺术3、广告是一种重复进行的、非人际传播活动4、广告内容的广泛性2.1.2电视媒介特性1、符号系统的兼容性因为电视具有视、听“双通道”，因而可以兼容世间大多数信息传播形式，兼具新闻、知识、文艺、服务、教育、娱乐等全方位的传播功能。播文稿时，可以借鉴报纸、广播的写作和编排手法：用声音时，可以交叉运用播音员或主持人镜前讲述、旁白解说、语言对白和实况音响、配乐音响等手段；用画面时，可以运用摄像、电影、构图和色彩的技巧，还可以运用放大、缩小、叠画、定格、

2、慢动作等各种特技画面和文字字幕等特殊处理手段。电视节目制作者就像一个交响乐队的指挥，可以全盘调试和安排视听诸因素，把空间艺术、时间艺术和综合艺术有机合理地协调在一起，奏出最华美的“乐章”。2、纪实形象的直观性报纸可以通过文字的描述，广播可以通过声音的记录，去再现人物活动和现场场景，但“活动和场景”再生动再逼真，也需要读者和听众发挥想象力和感性经验才能认知。而电视动作形声一体化的纪实手段，再现社会生活的本来状态，把宏大的场景、细微的变化、动态的人物，如人物的着衣打扮、动作、情绪、神态、气氛等，还有一些难以用语言表达和形容的形象，都通过荧屏清清楚楚地展现给观众，使观众如同身临其境，不用靠联想和经验

3、就能一一了解。3、面对面传播的接近性面对面传播的接近性指出现在电视上的主持人、播音员、记者、参与节目的各界人士都是类似于面对面的接触，又是通过电视屏幕把这一过程面对面地展现给观众。这种近距离、看得见的面对面交流，能提高观众的接受兴趣，激发起观众的参与欲。从心理学的角度看，这种传播形式更能引起观众的重视，引起感情效应和神经兴奋。所以有人说“电视是一种高情感的媒体”。此外，值得注意的是，电视是一种感性媒体，而非理性的媒体。2.2广告与电视的结合——电视广告2.2.1从电视节目的共性看电视广告的特殊个性1、传播符号的综合性电视广告是视听兼备、声画统一的广告形式。从符号的角度考虑，电视广告集视觉符号与

4、听觉符号于一身。视觉符号与听觉符号在传播功能和效果上是不同的。据有关资料表明：人们若同时接受视听符号，3小时后能记忆传播内容的90%，3天后能记忆内容的75%；只接受视觉符号，3小时和3天后能记忆的传播内容分别是70%和40%；只接受听觉符号，3小时和3天后能记忆的传播内容分别是60%和15%。电视广告是一种视听双重艺术，电视广告的视觉形象包括人物形象、动作形象、动画形象以及商标形象等。一则成功的电视广告，首先是在视觉形象上给人以强烈的刺激，才能使人留下深刻的印象。电视广告的听觉形象包括语言形象、音响形象和音乐形象。听觉形象是通过接受者的想象力构造的，它虽然不可见，但却富有感染力。电视广告对形

5、象的要求很高。形象是模仿自然的产物，具有客观真实性和具体可感性特征。电视广告以形象的形式传播商品信息，正是借助了这两个特征。广告形象，可以把商品的外形、色彩、质感、气质、风采等真实地表现出来。如摩托车的风驰电掣、服装的潇洒气派、巧克力的香滑诱人等。形象还可以把无形的东西形象化，如把消费者使用商品时的满足感、幸福感展现出来。2、传播范围的广泛性据统计，全世界169个国家和地区中，有151个开办了电视台，电视器接收5.83亿台。从理论上讲，只要通过卫星进行电视广告传播，这151个国家和地区的观众都能看到播出的电视广告。3、传播对象的被动受传性观众在看电视时，对电视广告的接受是被动的，缺乏选择性的。

6、正是由于电视这种强制性的存在，才促成了成出现广告时观众想要改变频道的普遍心态。也正是电视这一其他媒体所不具备的强制性，才使得电视中广告的到达率最高，进而出现了电视成为广告利用的首选媒体。被动受传性给电视广告带来的困境是，如何使“遥控器”不发挥作用，或至少使其使用频率降低。4、传播效果的一次性电视广告在传播中是以时间为结构的。一次传播，过而不返。电视广告绝大多数都是反复播出，以弥补一次性不易记清楚的不足，起加强印象的作用。针对这种情况，策划制作电视广告时，强调突出某一信息，让观众过目不忘或过耳即留。例如:青岛海尔司的系列电视广告，始终强调突出“海尔，真诚到永远”。例如:M&M巧克力的广告当观众第

7、一次看过后，都不会忘记这样一句话“只溶在口，不溶在手”。5、电视广告具有特殊的审美性，是实用与审美的统一电视广告是一种实用艺术。电视广告的审美价值在于实用，是实用和审美的统一。实用是它最基本的功能，其次才是它的审美功能。离开了传递商品信息的基本功能，电视广告的审美功能就无所附丽；没有审美功能，电视广告传递商品信息的基本功能就难以充分发挥。所以说，电视广告具有实用与审美相统一的特殊的美学属性。2.2