电视广告创作入门.doc

《电视广告创作入门.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、5/5电视广告创作入门 收看电视每十五分钟就有一段广告时刻，平均来讲都占三、四分钟。换句话讲，以三十秒钟广告计算，每人每小时会看二、三十个广告。电视广告之魔力在于你会不自觉地被迫接收了一些广告讯息。而且每十五分钟重复一次，令你潜移默化。我的女儿只有三岁，却能一字不漏地背诵广告对白。可见电视广告的厉害之处。现在，让我们来看看广告人常会用些甚么手法去阻碍消费者的行为及观念。 1.明星效应(Celebrity)明星效应是最能在短期内吸引注意力的宣传手法，专门适合急功近利的香港社会。因为，明星本身在市场上早已有一定的价值，产品与明星拉上关

2、系，能够借助明星既有的知名度提高身价。问题是产品的形象与明星的形象会出现混淆，长远来讲产品专门难真正建立自己的形象。例如拂晓原来是和记天地线的代言人，后来却连数码电话、IDD及Orange也用他，CottonUSA、Stareast.net、大陆楼盘等等都用他，形象越来越模糊。只是，以明星拍广告也能够有好处的，正如王家卫的电影，好的明星能够令电影更有味度。右列的香港电讯0060广告，采纳了黄子华作主角就更能把小人物的心态演出，直接关心了表达广告的概念。   2.角色(Character) 5/5塑造角色与采纳明星有异曲同工之妙。因

3、为，你能够藉观众对角色的认同而加强对产品的好感。但塑造角色却不受明星既有形象限制，你能够按产品所需度身订造一个属于自己的角色代言人。正如右列的益力多家庭，就专门深入民心，令产品在市场上起死回生。又如CTI超人，也是难得一见的角色，令品牌的知名度迅速增加。 3.唱歌(Musical)闻名的已故广告人戴维奥格威讲过：「Whenyouhavenothingtosay,singit.」从前的电视广告都喜爱唱歌，把产品的特点直接地唱出来。唱歌的好处是你会不自觉地把歌词记在脑里。试想想二十多年前的保济丸、位堂养阴丸、余仁生白凤丸、沙士汽水、维

4、他奶等等，都仍然经历犹新。右列的CTI超人不单是塑造角色的成功例子，更是近年难得一见的唱歌广告。  4.示范(Demonstration)有否留意街头的产品示范经常围着许多男女老幼，一方面是由于示范者风趣幽默，另一方面也由于透过示范过程，大伙儿会被产品的奇妙功效深深吸引。示范广告确实是找住那个特点把产品的威力表现出来，只是由于大伙儿对电视广告制作认识多少，差不多没有太多人会被剪接技巧下的洗衣粉广告所讲服，因此，近年来这类广告差不多不多。右列是飞利浦滤水器的广告，镜头影着滤水器十多秒才见气泡升起，把滤水器过滤出清水的能力夸张地示范出

5、来。   5/55.幽默(Humor)幽默的广告通常最受欢迎。在国际广告大奖中胜出的十居其九是幽默的广告。幽默广告受欢迎是一件专门正常的事，人们每天辛劳工作，回家看电视，看到轻松幽默的广告自然会喜爱。只是，香港的幽默广告却不多，即使有，事实上都不太好笑。这可能是创作人幽默感不足，也可能是导演掌握幽默失败。右列的九广东铁广告是近年难得的幽默作品，在本港及海外都夺过许多奖项。其它如近日的数码通广告也算不俗。  6.感性(Emotion)感性广告与幽默广告是截然不同的手法，却同样地操纵着观众的感观。右列的眼镜88，尽管是几年前的旧作，但

6、仍然最感人的广告。感性广告用得好能够触及人的心灵深处，令人产生难以言喻的情感。正如JustGold真女的广告系列，就能透过真女的有血有肉的感受把产品的形象确立。只是，感性的广告做得不行往往会有反效果，令人有做作、虚伪的感受，因此必须小心采纳。   7.哲理(Philosophical)  5/5这曾经是香港电视广告的特色，把中国人几千年来的文化哲理融汇在广告中。汇丰银行好几支广告都专门有哲理，例如渔民、金鱼、父女、男女等都专门有深度。做哲理广告最强的莫过于台湾了。台湾人的文化背景较好、较书卷气，写哲理广告的文案都专门有深度，观众的

7、理解能力也较高，换了在香港播放，可能会被评为沉闷或莫名其妙。面对香港人日趋表面，要做哲理广告可能越来越难。近日，香港宽带「生有限、活无限」几乎是无聊广告中的一股清泉。 8.态度(Attitude)年青人产品或时装服饰，最喜爱用这种手法。因为受众是一群专门有个性的人，传统广告的硬销手法专门易被他们看穿，要吸引他们并不容易。反而一些有个性的广告会引起他们的注意，甚至认同。看起来右列的维他柠檬茶广告就塑造了一种专门自我的态度。记住，年轻人广告不一定要见年轻人，讲出他们的感受差不多专门足够。又例如SUNDAY的广告，采纳无聊、新奇的手法，

8、也塑造出一种不同的生活态度，难怪会受年轻人欢迎。   9.视觉震撼(VisualImpact)每人每天接触的广告都有几十支，要在芸芸广告中吸引观众注意并不容易。使用视觉震撼的手法，就能把观众的视线留住，并在脑海中留下印象。右列的公仔面广告以古怪的长