广告策划写作

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1、广告策划书写作完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：(1)前言；(2)市场分析，(3)产品分析；(4)销售分析；(5)企业经营目标；(6)企业市场战略；(7)阻碍分析，(8)公关战略；(9)广告战略；(10)媒介战略；(11)广告预算及分配；(12)广告统一设计；(13)广告效果预测。前言简要说明制定本策划书的缘由，企业的概况，企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决什么问题。或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前，能有个概括的了解。市场分析市场分析主要包括三个方面的内容：①背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况；②目前同类产品情况：目前国内市场中

2、进口、国产的同类产品的几种主要牌号；这几种主要牌号的知名度与美誉度如何？③同类产品的竞争状况；可分为国内市场与国际市场分析。产品分析被策划产品有哪些优越性及其不利因素，可分为；①产品特点；具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期等状况；②产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。销售分析销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况；将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：①地域分析：同类产品销售的地域分布与地点，②竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略，③优劣比较；通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。

3、企业目标企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年。广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。企业市场战略为了实现企业的经营目标，企业在总体市场战略上必须采取全方位的策略，这些包括：①战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中足以事实诉求为主还足以情感诉求为主；②产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为；高质量、低价格，国际流行的产品；柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷。③销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好。包括

4、人口因素各个方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等。④包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的信息传播、设计重点(文字、标志、色彩)等。⑤零售点战略：零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零售网点策略扩大宣传影响。阻碍分析根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。广告战略：1．竞争者广告宣传分析。分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告口号、广告攻势的强

5、弱等。42．广告目标。依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。3．广告对象。依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。4．广告创意。确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。5．广告创作策略。即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。公关战略公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感

6、。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。媒介战略根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来达到广告对象。包括：①媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；②媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区；③媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；①媒介的位置、版面；电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等。⑤媒介预算分配：把组合媒介所需的费用进行预算。广告预算及分配必须把年度内的所有广告费用列入。包括：①调研、策划费；②广告制作费；③媒介使用费；④促销费、管理费

7、；⑤机动费等。广告统一设计根据上述各项综合要求，分别设计山报纸、杂志、广播、电视、POP广告的设汁稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。广告效果预测预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法。，广告效果测定的方法广告效果测定主要包括广告传播效果测定和广告促销效果测定两种。1．广告传播效果测定方法。广告传播效果是指广告作品对接受者所引起的心理效应。其测定方法有：（1）广告传播效果事前测定方法。①判断测定法。邀请有经验的广告专家、营销专家等以及部分消费者对各种广告的吸引力、影响力等进行预先评判和比较