广告策划方案写作

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1、封面湖南新晃老蔡食品有限公司老蔡食品系列产品策划方案2011年12月12口老蔡食品整体包装项目组老蔡广告策划小组成员名单负责人市场调研广告创意广告文案广告媒体策划书执笔目录第一部分：市场分析1、营销环境分析营销环境中宏观的制约因素影响市场营销的微观因素市场概况营销环境分析总结SWOT重点问题市场发展预测2、消费者分析消费这心理分析消费习惯分析消费趋势分析消费这特征分析消费者购买和消费场所媒体接触偏好3、产品分析产品特征分析产品生命周期分析产品分析总结优、劣势及问题4、企业和竞争者分析企业在竞争中的地位企业的竞争对手分析竞争态势总结5、竞争对手

2、广告分析竞争对手广告语、广告方式分析竞争对手广告主要诉求点竞争对手的目标市场竞争对手的广告定位第二部分广告策略与计划1、广告目标企业的目标本次广告的目的2、目标市场策略市场细分本次广告的目标市场企业的目标市场策略3、产品定位策略定位前提定位机会点定位表述4、广告诉求策略诉求对象诉求重点诉求方法5、广告表现策略电视广告文案平面广告6、广告媒介策略媒体选择依据媒体选择策略7、整体传播策略POP广告促销活动产品配合8、广告计划9、广告预算第三部分广告效果监控1、广告效果预测广告创意主要研究流程广告主题调查测试广告创意测试广告文案调查测试作品效果测试

3、2、广告活动效果测定方法。前言部分策划书目的、目标、主要内容、时间安排的说明等等。第一部分：市场分析(一)营销环境分析(1)营销环境中宏观的制约因素供求关系怎样？食品行业的主要问题对老蔡牛肉的影响。(2)影响市场营销的微观因素老蔡企业与经销商的矛盾，老蔡企业想直接进入流通环节，想直销。而经销商要控制流通渠道。自己的营销渠道欠缺。(3)市场概况1、市场规模市场规模好大，市场容量好大，其中哪几个是主要品牌，占市场多大分额。2、市场构成几大阵营老蔡在几大阵营中处于什么位置老蔡的生产规模有好大、生产线情况3、市场构成的特征(4)营销环境分析总结SWO

4、T1、市场机会2、市场威胁3、企业在市场中的优势4、产品在市场中的劣势(5)重点问题什么是老蔡企业及产品的营销重点。企业文化内涵的挖掘(1)市场发展预测市场差异化程度怎样？市场饱和度怎样？(二)消费者分析(1)消费这心理分析1、影响消费这购买牛肉的因素有哪些：如价格、品质、口味、购买的方便程度……•老蔡牛肉相比较的优势在哪里？2、消费习惯分析消费频率怎样？消费这的健康意识增强。口感变化多样化3、消费趋势分析消费这消费观念的变化商场超市礼品包装的变化4、消费这特征分析性别、年龄、核心消费群体5、消费者购买和消费场所购买场所：消费场所：6、媒体接

5、触偏好（三）产品分析1、产品特征分析多品牌、几大系列、优势、核心竞争力2、产品生命周期分析牛命周期中的哪一个阶段？3、产品分析总结几个系列的口味、原料（湘西黄牛）、工艺（清真工艺）、品质、价格总结产品品牌形象分析：广告语、经营理念、发展战略产品及企业定位消费这对该品牌的认知。4、产品定位分析预期定位？中、高端产品定位：安全、优质优价、….定位效果5、优、劣势及问题优势：品质好劣势：品牌知名度不高（四）企业和竞争者分析1、企业在竞争中的地位产品的市场占有率是多少？企业的规模有多大？企业的经营状况如何？年销售额是多少？2、企业的竞争对手分析主要竞

6、争对手是哪个？主要竞争对手介绍？分别介绍竞争对手在哪些方面对你所广告的产品的威胁：如价格、品质、品牌实力、品牌知名度、销售渠道等。3、竞争态势总结（五）竞争对手广告分析1、竞争对手广告语、广告方式分析广告语营销活动促销活动公关活动媒体广告2、竞争对手广告主要诉求点竞争对手的广告主题、诉求方式（情感诉求、理性诉求、情感与理性诉求）3、竞争对手的目标市场人口细分、地理细分4、竞争对手的广告定位如燕京啤酒：华北人饮用的啤酒、具有畅快感觉的啤酒华润啤酒：青春、活力、年轻人成长的伴侣第二部分广告策略与计划（一）广告目标1、企业的目标企业建设的目标2、本

7、次广告的目的品牌塑造、市场占有率的提高、销售额的变化等等（二）目标市场策略1、市场细分人口细分：主要消费对象行为细分：消费者购买该产品有什么讲究?价值观细分：消费者购买该产品有没有价值观方面的选择？生活方式细分2、本次广告的目标市场具有什么特点的哪一类消费群体？3、企业的目标市场策略根据目标市场采取相应的策略根据消费者对该品牌的认知，采取相应的策略。（三）产品定位策略1、定位机会点如。当前食品安全问题很严峻、所以强调安全与品质定位。当今年轻人休息食品消费方面有无变化？是否顺应这样的变化？2、定位表述用很简练的词语来表述你的定位。如安全、健康、

8、绿色、时尚、快乐、激情、梦想等（四）广告诉求策略1、诉求对象什么样的消费群体？2、诉求重点根据目标消费者的心理来进行诉求点的确定（广告主题）根据广告的目标来确定诉求