广告策划与文案写作

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1、广告策划与文案写作第一章、绪论策划的源流广告策划的含义、特性和地位广告策划的原则广告策划的一般流程广告策划者的素质广告策划的学科基础策划的源流一、策划的概念(1)事前设计说。这种观点是：策划是策划者为体现特定的目标，在行动之前对所要实施的行动的设计。(2)管理行为说。这种观点是：策划与管理是密不可分的整体，策划是管理的内容之一，是一种有效的管理方法。(3)选择决定说。这种观点认为，策划是一种决定，是在多个计划、方案中寻找最佳的方案，是在选择中作出的决定。(4)思维程序说。这类观点认为，策划是人们的一种思维活动，是人类通过思考而设定目标及为达到目标的最基本、最自然的思维活动。“策划是一

2、种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前策划之依据．亦即策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。策划的步骤是以假定目标为起点，然后订出策略、政策以及详细的内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效之评估及回馈，而返回起点，开始了策划的第二次循环。策划是一种连续不断的循环，要筹划再筹划，以求计划之确实可行。”总之，策划是针对未来所作的决策，它能有效地指导未来工作的开展。二、

3、策划的源流有人认为策划是舶来品，是从外国引进的现代文明的术语，其实不然，应该说策划是中国一个很古老的概念。从中文同源来看，“策”同“册”，最早是指古代书马的一种文字载体。古代用竹片或木片记事著书，成编的叫做“策”，以后演变为应试者对答的一种议论文体．如汉代贸谊《治安策》、宋代苏拭《教战守策》等。“策”在古代文献中就有“策略”、“计谋”的意思。在中国历史上．策划思想非常丰富，策划实践异彩纷呈，那时的策划多侧重于政治和军事领域。策划的现状策划已经无所不在，深入到了社会生活的方方面面。根据系统论原理，我们可以把社会生活中的策划看作一个大系统，而广告策划是其中的一个子系统，是大系统中的应用领

4、域的一个方团。按照应用领域的不同，广告学者陈培爱把策划划分为四大类企业策划、社会策划、政治军事策划、其他策划广告策划的含义、特性和地位一、广告策划的概念广告策划是指广告人在市场调查和系统分析的基础上，为实现广告目标，整合已经掌握的知识、情报和手段，对广告活动进行系统性的统筹规划，即对包括市场调查、广告战略、广告策略、经费预算、效果评估在内的各运作环节进行总体决策。一个先整的广告策划，基本上都包括策划者、策划对象、策划目标、策划方案等要素。二、广告策划的特点与作用(一)广告策划的特点1．目标性2．系统性3．可操作性4．一定的灵活性5．创造性6．超前性(二)广告策划的作用1．提高广告活动

5、的科学化水平2．提高企业的经济效益和社会效益3．保证广告活动的计划性4．企业创名牌的有效手段广告策划的原则广告策划的原则是策划工作的行为规范，又是每个广告人在广告创意、制作、广告效果测定中应遵守的准则，其目的是确保广告目标的有效实现。广告策划原则不是凭空臆想的，而是来源于对广告实践经验的归纳。1、系统原则2、战略之上原则3、创新原则4、动态原则5、效益原则广告策划的一般流程一、广告策划不是广告公司在接到策划任务或策划人员进入工作后才开始的．也不是在广告被媒体传播后就结束了，而是一个不断循环、检测、完善，周而复始的过程。策划涉及许多人，包括广告代理商和客户。二、广告公司的整体策划流程1

6、、成立广告策划项目小组2、客户传达会3、项目说明会4、创作研讨会5、内部提案会6、创意发展7、创意审核会8、正式提案9、完善正稿10、创意表现执行11监督实施并测定广告效果广告策划者的素质1、良好的职业道德与社会公德2、良好的科学素质与人文素质3、良好的沟通能力和协调能力4、高创造性是广告人才素质的核心光告策划的学科基础广告学在长期的发展过程中，构建了较为完整的学科体系。它的理论基础首先应该以整个传播体系为自己的依据。团为广告学的研究对象是信息传播，它解决的实际问题不是从经济优先的观点出发，而是从传播信息的立场出发。广告实际上做的是三件事：传播一种信息，提供一种服务，宣传一种信念。广

7、告策划在我们国家的兴盛是有多重基础和依据的，具体表现在：1、演进中的营销观念对广告观念的影响（１）生产观念支配的广告（２）推销观念对广告的影响（３）以消费者为中心的观念使广告全面改观２、广告代理制的迫切需要广告代理制的三种基本形式：（１）单项业务代理（２）以商品为对象的代理（３）以企业为对象的代理ＣＩ策划所谓ＣＩ是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传达给企业周围的关系利益人或团体，并使其对企业产生一致的认同感与价值观。换言之，也就是结合现代设计