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1、第25卷湖北师范学院学报(哲学社会科学版)Vol.25第5期JournalofHubeiNormalUniversity(PhilosophyandSocialScience)No.5,2005试析英汉广告语言特点的相似性关翠琼(长江大学外国语学院,湖北荆州434023)〔摘要〕英汉广告语言的词汇特点、语句特点和修辞特点有相似性,其中广告语言的修辞法有双关语、拟人法、比喻法、重复法、押韵法、对比法和对偶法,研究其共性对外语教学及英汉广告语言的写作有一定的指导作用。〔关键词〕广告;语言特色;分析〔中图分类号〕H315〔文献标识码〕A
2、〔文章编号〕100924733(2005)0520048203广告主要由画面和语言两部分组成。画面把广告“屋”美价廉。(厦门房屋开发公司广告)的内容蕴含其中,语言则将内容凸现其外。上乘的广告请勿出口成“脏”。(社会公德公益广告)语言在广告中起着“画龙点睛”的作用,能给作者留下难3、借用外来语表示产品拥有外国风味或较高质量,以磨灭的印象,动之以情,晓之以理,唤起消费者的购买加强广告的传播效果。如:欲望,达到广告的最终目的。用国际上通用的AIDMAOrderitinbottlesorcannes.表示,即A(Attention)吸引注
3、意/I(Interest)激起兴趣/DPerries⋯withaddedjenesaisquoi.(香水广告)(Desire)诱发欲望/M(Memory)加强记忆/A(Action)促其中“Jenesaisquoi”是“Idon'tknowwhat”。成行动,可见广告具有明显的语言特点。在汉语广告中,出现了越来越多的英文缩略词,如VCD,DVD,PIV管道等等。这种外来语让人觉得产品科一、词汇特点技含量较高,从而产生信任感。在英语广告中还要慎用动词,多用形容词及其比较级和最高级,适用复合词,以便最大限度地实现广告目1、为了通俗易懂
4、,使读者尽快了解、接受信息,广告的。语言用词较简单,具有口语化倾向。如:Goodtothelastdrop.(麦斯威尔咖啡广告)康师傅方便面,好吃看得见。(康师傅方便面广告)二、语句特点有时为了使广告具有极强的吸引力,常使用一些俚语或非正式、非规范英语。由于针对对象不同,如名贵广告纷繁复杂,多种多样,但目的却是基本一致的。酒类、豪华汽车、高级化妆品的对象大多是富裕的、受过同时相对于其他语言来说,广告语言有其独特的用词特高等教育的对象,这类广告要讲求艺术、追求高雅。点。把汉英广告语句对比分析,特点更鲜明。概括而2、拟造新词,目的是使
5、广告生动有趣,达到引人入言,二者相似之处颇多。胜的效果。如:1、多用简单句,极少使用复杂的复合句。这使广告Weknoweggsactlyhowtoselleggs.一目了然,同时又减少了篇幅,节省了广告费用。所以,Eggsactly是exactly的变形,同时在形态上与后面的广告力求以最少的版面、最精练的语言,传递最多的消eggs相对应。息,最有效地唤起消费者的购买欲望。如:汉语虽极少生造新词,但是将人们心中熟悉的成语Feelthenewspace.(三星电子广告)换成同音异形字,能达到新颖有趣的效果。如:Obeyyourthir
6、st.(雪碧广告)[收稿日期]2005—03—28[作者简介]关翠琼(1971—),女,湖北潜江人,硕士,长江大学外国语学院讲师.主要从事大学英语教学与研究。·48·好吃你就多吃点。(好吃点饼干广告)Flowersbyinterfloraspeakfromtheheart.(Interflora人靠衣装,美靠亮妆。(亮妆洗涤品广告)花店广告)2、多使用并列结构,较少使用主从结构。并列结构OscardelaRentaknowswhatmakesawomanbeauti2比复合结构更易于理解。广告语言在追求简洁易懂的ful.(Osca
7、rdelaRenta化妆品广告)同时,使用并列句形成排比气势,能给消费者留下深刻谁知女人心,洁伶卫生巾。(洁伶卫生巾广告)印象。如:会呼吸的床垫,梦洁床垫。(梦洁床垫广告)Polaroidinstantmovies.Easytomake.Easytoshow.这种富有人情味的语言,无形中缩短了商品与顾客Hardtobelieve.(照相机广告)的距离。并列结构简洁、形象、生动,气势非凡地道出了Po23、比喻法(Analogy)laroid的特点和魅力。又如:广告中的比喻一般有明喻(Simile)和暗喻(Meta2关怀每一丝骄傲,保
8、护每一丝尊严,挥洒每一丝魅phor)。比喻的目的是通过文学艺术的手段,巧妙地引导力,凝聚每一丝自信。(护发广告)“骄傲”、“尊严”、“魅人们自然地接受商品。如:力”、“自信”是大众的追求,极富诱惑力。What'sonyourarmshouldbea
