降价就是比狠的战斗

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1、目　录第1页第2页降价就是比狠的战斗中国营销传播网，2003-07-08，作者:郝志强，访问人数:1478　　销售中有四种武器，也就是所谓的4P，价格、产品、广告促销和渠道。其中降价是最快速，最容易见效的手段。价格战是市场上最常用的竞争方式，但也是最不好掌握，最危险的方式。面对别人的降价，如果对应不当，企业是非常危险的。我们可以看到通过连续三次价格战成功的长虹，也可以看到被长虹的价格战拖垮的众多企业。下面我们分析行业领导企业在发动价格战时要考虑的几个问题。四种降价目的　　在不同的市场时期，不同规模的企业，企业发动降价的目的是不同的。一般来说在市场成长期，行业领导

2、企业通过不断地降价，打击竞争对手，扩大整个市场的总需求，其中打击竞争对手是借口，扩大市场总需求是根本；在市场成熟期，市场总需求保持不变，行业领导者通过降价来打击竞争对手，强占市场份额。企业除了考虑市场处在什么时期，还会考虑到底是要降低高端产品的价格，还是要降低低端产品的价格。简要分析四种情况如下：　　市场成长期，低端产品降价。低端的用户是最大量的，对价格也是敏感的，这时只要你降低价格了，消费者的眼球就都被你吸引过去了，因此站在销量的角度上来说，降价是有效的策略，长虹在过去彩电市场成熟的过程中，通过几次成功地降价奠定了今天的行业地位。　　市场成长期，高端产品降价。

3、在成长时期，高端降价，通过舆论的宣传，可以吸引消费者的眼球，但等他们一到卖场，很可能发现是高端产品降价，而不是自己消费得起的低端产品，会有上当的感觉，很可能使品牌形象受损。所以即使要降价，也要学习SONY等日本彩电企业的经验“打枪的不要，偷偷地降”。大规模地宣传是没有很大作用的。　　市场成熟期，低端产品降价。这里面的情况就复杂了，可能企业要清理库存，清理淘汰机型，所以打着降价的名义说是“回报消费者”；也可能是迫于市场压力，不得已而为之；更可能是被商家包销，减少了销售费用，所以降价。无论怎样，这个时候的降价，会扰乱整个市场已经形成的格局，形成你降我也降的局面，最后

4、会成了实力的竞争，看谁“撑到最后，笑到最后”。如果你想和对手拼实力，而你的实力足够，这样的降价方式也是可以的，但不能坚持太长时间，否则消费者对你的品牌形象就不看好了。　　市场成熟期，高端产品降价：市场已经非常成熟了，低端产品基本没有了降价空间，企业用低端产品保持销量，摊一些固定费用；中档产品是公司的命脉，由一定的销量，还可以给企业贡献一部分利润；高档产品由于前期的研发投入比较大，销量又比较小，因此如果按照产品来核算的话，高档产品如果销量不上台阶的话，是亏本的。因此企业有一个冲动，就是寄希望于可以通过降价来扩大高档产品的市场，这时企业会找到一些借口来降价，一般来说

5、都是“技术进步”，“规模扩大”，“国产化”等。　　以上说的是四种降价的方式，行业领导企业在发动降价策略时要清楚，自己是在市场发展的什么时期，用什么样的产品在降价，目的是什么。只有目的明确的降价才是理性的，才掌握住了市场的脉搏。三种回应对手降价的方式　　对手降价了，你怎么回应呢？如果回应得好，对手的降价可能被你化解为无形，如果回应得不好，他降价的目的就能达到，你就很被动。　　如果对手降价而你不响应。对手会认为他降价的策略是成功的，整个销售团队的士气、渠道的士气就被激发了起来。他们会认为自己的计谋得逞了，而你是窝囊废，没有实力或胆量和他对抗，你团队的士气也会受到打击

6、。因此在这种情况下，对手白占便宜，占领了市场，反而认为你无能，所以不响应不是最佳策略。除非你有信心，有后招来挽回面子，重新争得市场地位。　　如果对手降价，而你对等降得和他一样多，或比他少一点，我们说这是对等响应。在这种响应的情况下，对手会看出我们的意思。他可能会想：“我不降价的时候，他也不降价，现在看我降价了，他也降价了。我降了15%，他也降了15%，看来这小子也就这么大能力，只能和我降得一样多，没有什么了不起的。”对手是这样想的，他的团队，他的渠道也会这么想。而且渠道成员已经在拿货了，他不会因为你同样的降价，而转向你。因此对手会为自己的降价策略而得意，你的降价

7、没有人喝彩。　　如果对手降价，而你比他狠，比他降得更多，我们说这是超过响应。这样的情况很可能出乎他的意料，他对你不摸底。他会想：“他到底是什么意思呢？我降价了15%，他降了25%。比我还狠，明显是没有利润的，他为什么还要这样做呢？可能是得到了某些方面的支持。”这样的策略，就可以起到很好的威慑作用。俗话说“人不犯我，我不犯人，人若犯我，我必犯人”，这个策略是安全的。当然了，不可能把所有的产品都降到最低，可以挑选几个有代表性的产品作为牺牲品，并控制数量，其他的产品保持适当的降价幅度，否则就真是在拼命而不是降价了。这样的降价策略，一方面可以让对手疑虑，另外一方面还会引

8、起渠道的注意，引起媒体的