国内手机市场

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1、国内手机市场背景资料　　2002年我国手机厂商销量是11000万台，产销量增长均超过30%，其中出口额约为4500万台。2002年前十个月，我国手机产量为9177万台，增长38%；销量为9061万台，增长45%，出口增长20%。市场销售额已经超过PC。根据预测，2003年我国手机可出口5000万台以上，新增手机用户（第一次使用GSM或CDMA手机）需求估计为4000－4500万台手机，换机用户需求预计约为2500－3500万台手机（扣除GSM换成CDMA的用户），总需求可达11500－13000万台，甚至更多。　　目前，国产手机已经摆脱了最为艰难的时期，国产手机的市场占有率近几年

2、来不断攀升,从1999年仅占领2%的市场份额，到2000年的10%，2001年的15%，据信息产业部的统计，到2002年底国产手机的份额已逼近30%。目前蚕食洋品牌的“自卫反击战”进程还在加速，国产品牌手机的目标是达到市场占有率的50%以上。信息产业部统计，TCL(相关,行情)、波导、科健三巨头已跻身全球手机产销量的前10名。据权威人士估计，目前国产品牌手机的生产能力达1亿台左右。尽管国内手机市场前景广阔，但市场竞争激烈，那么国内厂商是如何将这么多的手机销出去呢？是如何去收复被＂洋手机＂所占领的国内阵地呢？　　营销渠道变革是营销策略之一　　手机竞争，渠道是关键要素之一，也是国内手

3、机厂商大规模崛起的主要原因之一。在整个家电领域，中国企业有营销方面的低成本优势。把产品卖到省会城市的时候，与洋品牌比较，也许这种优势还不是很明显，当产品卖到二级、三级市场的时候，优势就出来了。因为洋品牌人工贵，不愿意向二三级市场布置自己的机构与网络，所以不容易在中小城市亲力亲为地促销，对当地经销商支持力度较弱，监控与管理可能不力。此外，中国法律政策对洋厂商在中国从事商业批发、设立分支机构曾有一定限制（洋厂商在各地仅有少量分公司，多数是办事处），洋手机更是曾经只能找国内厂商代理销售。洋手机为了弥补这个弱点，有不少采取了全国总经销商（数量极少）包销的渠道模式。而有些国产手机在全国各地

4、建有经营部、经营分部，拥有庞大的自有销售队伍，包括销售代表与驻店促销员。　　国产手机与外国手机厂商基本上都不开手机零售店。但是国产手机通过数量巨大的销售代表及驻店促销员介入手机零售终端，一线促销力度大，对零售店的影响相对也较大。这其中，波导与TCL的销售渠道颇具有代表性：　　波导拥有国产手机目前最大的产能，居国产品牌第一，手机平均售价低于TCL，但销售数量不一定逊于TCL。2000年，波导人推出了一种新颖的营销策略：他们创造性采取＂自建通路控制并服务终端＂、＂小区域封闭式经营＂的策略。波导因其＂自主通路＂的优势而受到关注。＂自主通路＂是指在营销上放弃代理分销方式，组建公司自己的销

5、售网络，并且根据自身产品基本属于中低档的特点，避开大城市，专攻地市级城市、内地城市及城镇，搭建以自身人员为主体的销售服务网络。经过一年多的时间，波导建立了以28家省级销售公司、300多个地市级办事处为基本架构，合4000余名营销及售后服务人员、15000余家经销商、5万个零售终端，并延伸至县级乃至乡镇一级的覆盖全国的销售网。这张网给它带来了竞争优势。2002年前三季度，波导实现主营业务收入38亿元，主营业务利润6亿多元，净利润1亿多，与去年同期相比分别增长101.98%、30.92%和125.82%。　　TCL号称是国产手机市场占有率第一名，TCL手机成功的原因也与渠道优势有较大

6、关系。最早，TCL手机也曾引入全国总代理商，但后来逐渐改为以自有营销网络为主。目前它有20余家分支机构，1300余人的销售队伍。不过，目前TCL手机的营销及售后服务网络相对独立，并没有完全融入TCL其它产品（家电、电脑、固定电话）的销售网中。TCL也只有家电（主要是彩电）的销售网是统一的。从现有的情况来看，很少有家电厂商能把家电销售渠道与手机渠道很好地融合起来。但在媒体中，人们还习惯性认为，家电厂商进军其它产品领域如IT、手机等，先天拥有渠道优势。所以，如何在多产品、跨行业的企业中，制订更好的渠道策略，值得深思。　　洋品牌手机在国内市场主要依靠代理制。对于大多数国产手机而言，与洋

7、手机相比，它们在价格、品牌、款式设计、营销力度等方面并无优势，很难吸引到实力较强的代理商；或者需要对代理商做出较大的让利，不易进行有效的渠道管理与控制。但是，若不寻求代理商的支持，新入行的手机厂商短时间内很难扩大销量，而且需要花费巨资建设营销网络。以家电业的经验来看，大经销商可能拥有比生产商更大的话语权，而且利润率更高。所以，若没有自己的营销网，很可能落下后患。　　广告战与价格战是营销策略之二　　厦新在2002年1－9月广告费共计支出10992万元，促销费支出3935万元，展览费