媒体广告效用浅析

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1、媒体广告效用浅析商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告，是人们为了利益而制作的广告，是为了宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。西方经济学中边际效用价值论的价值尺度是指满足人的最后的也即最小欲望的那一单位的效用。根据边际效用价值论，价值是一种主观心理现象，起源于效用，又以物品稀缺性为条件。人对物品的欲望会随欲望的不断满足而递减。如果物品数量无限，欲望可以得到完全的满足，欲望强度就会递减到零。但数量无限的物品只限于空气、阳光等少数几种，

2、其他绝大部分物品的数量是有限的。在供给有限条件下，人们不得不在欲望达到饱和以前某一点放弃他的满足。为取得最大限度满足，应把数量有限的物品在各种欲望间做适当分配，使各种欲望被满足的程度相等，这样，各种欲望都要在达到完全满足之前某一点停止下来。这个停止点上的欲望必然是一系列递减的欲望中最后被满足的最不重要的欲望，处于被满足与不被满足的边沿上，这就是边际欲望；物品满足边际欲望的能力就是物品的边际效用。由于这个边际效用最能显示物品价值量的变动，即随物品数量增减而发生相反方向的价值变动，所以，边际效用可以作为

3、价值尺度。西方经济学中边际效用价值论（主观价值论）的价值尺度是指满足人的最后的也即最小欲望的那一单位的效用。效用价值论在17～18世纪上半期资产阶级经济学著作中已有明确表述。英国经济学家N.巴本曾用物品的效用来说明物品的价值。意大利经济学家F.加利亚尼明确指出，价值是物品同人的需求的比率，价值取决于交换当事人对商品效用的估价，或者说，由效用和物品的稀少性决定。18世纪下半期和19世纪初，劳动价值理论得到发展，效用价值论处于踏步不前的状况。19世纪30年代以后，边际效用价值论逐渐发展。英国经济学家W.

4、F.劳埃德在1833年提出，商品价值只表示人对商品的心理享受，取决于人的欲望和人对物品的估价，人的欲望和估价会随物品数量的变动而变动，并在被满足和不被满足的欲望之间的边际上表现出来，从而实际上区分了总效用和边际效用。-4-　　同时期，爱尔兰经济学家M.朗菲尔德也认为，物品市场价格总是由能够引起实际购买的最低程度需求强度来调节的。1854年德国经济学家H.H.戈森提出人类满足需求的三条定理：①欲望或效用递减定理，即随着物品占有量的增加，人的欲望或物品的效用递减。②边际效用相等定理，即在物品有限条件下，

5、为使人的欲望得到最大限度的满足，务必将这些物品在各种欲望间作适当分配，使人的各种欲望被满足的程度相等。③在原有欲望已被满足的条件下，要取得更多享乐量，只有发现新享乐或扩充旧享乐。这三条定理后来被称为戈森定理。19世纪70年代，英国经济学家W.S.杰文斯、奥地利经济学家C.门格尔和法国经济学家M.-E.-L.瓦尔拉斯各自独立提出比较完整的边际效用价值论，成为边际效用价值论的创始人。19世纪80～90年代，边际效用价值论发展为两个支流，一支是以奥地利的门格尔及其学生F.von维塞尔和E.von柏姆-巴维

6、克为代表的心理学派，另一支为瓦尔拉斯及其继承者V.帕雷托为代表的数理学派。在帕雷托等人用无差异曲线分析效用后，边际效用价值论又分为基数效用论和序数效用论。在经济学中，效用是指商品满足人的欲望的能力，或者说，效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。在对这种“满足程度”的度量上，分出了基数效用和序数效用两大派别。基数效用论者采用边际效用分析方法，序数效用论者采用无差异曲线的分析方法。　　基数效用论者将效用分为总效用（TOTALUTILITY）＆边际效用（MARGINALUTILITY）.总效用是指

7、消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费所得到的效用量的总和。边际效用是指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。比如一个饿极的人在吃馒头，当他吃第一个馒头时，觉得馒头美味无比，此时，这个馒头的边际效用达到最大；当他一连吃了几个馒头后，肚子饱了，不觉得馒头好吃了，此时那个馒头的边际效用为零；假如他再继续吃，那么他会觉得这些馒头太难吃了，那时候，那些馒头的边际效用就为负了。因此，边际效用价值论是一种主观价值论。边际效用与总效用并没有什么对应的关系，总效用是先增后减的，它从0增加到最

8、大，然后从最大往下降。因为边际效用价值论是一种主观价值论，因此媒体中的商业广告的边际效用价值实际是受众对商业广告的接受心理的反映。所以媒体中的商业广告的边际效用现象可以从以下两方面进行分析。一、媒体受众对商业广告创意的接受心理存在边际效用价值现象-4-近年来，中国的广告业获得了长足的发展，我们已经拥有了很多优秀的作品，一个新颖的广告问世，总会以其精美的制作和杰出的创意吸引很多观众的眼球，引起受众和消费者的注意，从而引起媒体受众和消费者对广告信息的主动搜寻。然而，是随着