浅析媒体广告中逻辑谬误的类型

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1、浅析媒体广告中逻辑谬误的类型　摘要：媒体广告作为一种推销商品的手段，越来越为商家广泛应用。广告商的最终目的是实现利益最大化，往往会绞尽脑汁，使用各种手段对其产品夸大其词，大做文章，误导消费者。本文就媒体广告中出现的各种逻辑谬误进行了初步的总结分析。　　关键词：媒体广告广告商逻辑谬误　　　　随着市场经济的建立和发展，媒体广告生意也日益兴隆起来。广告的正面作用是把各种商品的信息及时、快捷地提供给消费者，方便了群众的生活。但是，广告商的根本目的是希望消费者看了或听了广告之后，去购买他的产品。为了实现这个目的，他们绞尽

2、脑汁，使用了各种手段对其产品进行宣传。[1]因而，在一些广告中就有许多不实之词，出现了一些逻辑谬误。这些谬误，一方面误导了消费者，另一方面也损害了媒体或商家自身的声誉和形象。最近，笔者对所收集到的一些媒体广告进行了初步分析和研究，发现其逻辑谬误主要有以下几种类型：　　　　一、滥用权威　　　　滥用权威，是指在广告中违反论证规则所出现的一种逻辑谬误，具体表现为：广告商重金聘请一些影响大的艺术家或名人（影视明星）为某产品代言人，利用部分消费者对其崇敬或崇拜心理（自己崇拜的人都说这东西好，肯定错不了）进行促销。其实，这

3、是一种误导。因为权威只是相对的，即在一定的条件下是权威，超出了这个范围，就未必是权威。如果让这些代言人推荐某部戏剧、电影或小说，一定会有相当的效果，因为艺术是他们的专长；如果让他们推荐某产品，除了他们的专长业务之外，对某种产品的了解程度和普通消费者没有什么两样；再者，他们对产品的质量并未亲身体验（或检验）过，这些广告词都是广告者预先为他们写好的，他们只不过是背诵而已。　　比如，演小品的明星做某种化肥的广告，他自己并没有种庄稼用过这种化肥；说相声的笑星为某种减肥茶做广告，他自己并未喝过这种减肥茶；节目主持人做某种

4、药品或保健品的广告，他自己并未使用过这种药品或保健品，等等。结果，误导了消费者，造成了某些严重后果，影响极坏。　　为了保证广告的真实可信，已经有律师向全国人大常委会建议修改现行的《广告法》，将虚假广告的代言人也列为处罚对象，不能只让他们获得大笔广告费，还应让他们对虚假广告造成的严重后果承担相应法律责任。　　　　二、偷换概念　　　　偷换概念，是指故意违反同一律的要求所出现的一种逻辑谬误，具体表现为：在同一个广告中，广告商故意地改变了一个概念的含义，或是故意把表面相似而含义不同的概念当成同一个概念加以运用[2]，以

5、便达到推销产品之目的，使人上当。　　比如，在报纸、杂志中我们经常看到的这样一类促销广告：XXX商品买一赠一，就是较为典型的例证。因为买一赠一有两种情况，一是买一件商品，赠一件同样的商品；二是买一件商品，赠一件价格低许多的商品。许多消费者的第一感觉是第一种情况，而商家自己则是做第二种解释，结果使消费者购买商品后大失所望，深恶痛绝。　　　　三、自相矛盾　　　　自相矛盾，是指违反不矛盾律要求所出现的一种逻辑谬误，具体表现为：在同一个广告中，同时肯定两个具有反对关系或矛盾关系的思想。像我们平时所说的自己打自己的嘴巴不能

6、自圆其说等，都是对媒体广告中自相矛盾的生动说明。　　如今年过节不收礼，收礼只收脑白金这则广告，就是一个很好的例证。因为今年过节不收礼是一个全称否定命题，即任何礼都不要收；收礼只收脑白金是一个特称肯定命题，即有的礼要收，逻辑上这两个命题是不能同真的、不能同假的矛盾关系，前者真，后者必假；后者真，前者必假。同时肯定二者，就必然导致逻辑矛盾，是在自打嘴巴！广告商为了达到促销之目的，连起码的逻辑也不顾了！　　　　四、模糊圈套　　　　模糊圈套，是指广告商在广告中故意用美丽诱人的词藻制造模糊而引人上套的一种逻辑谬误。这种谬

7、误，对消费者来讲，一旦信其为真，就会上当受骗。　　如现在的楼盘广告可谓是铺天盖地，然而，在这一片造势声中，许多楼盘广告却用美丽诱人的词藻制造着模糊：邻近XXX离XX一步之遥距市中心10分钟路程。但当你亲自去体验时，才悟出邻近一词原来有如此大的伸缩性；而所谓一步之遥倒是望山跑死马；至于10分钟路程，倒是具体了很多，但恐怕得是方程式赛车的速度。[3]类似这些本应明确表达的却含糊其辞，恐怕不是在妙用模糊语言，而是有意为之了。难怪人们认为有些房地产广告虚火太旺、价格不真、位置不准、内容不实、承诺不清。　　为了维护消费者

8、的利益，2002年建设部发布的《商品房销售管理办法》对这类含糊其辞的虚假商品房广告亮起了红灯，规定其广告应符合有关规定，内容必须真实、合法、科学、准确。　　　　五、误用条件　　　　误用条件，是指广告商在广告中为了抬高其产品身价而故意混淆条件关系所出现的一种逻辑谬误。这类谬误的广告多如牛毛、俯拾皆是。试看我们耳熟能详的以下两则：　　（1）牙好，胃口就好。　　（2）电话一通，马到成功。