品牌的质量信号特征及信息传递模型

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1、第23卷第6期西安财经学院学报V01．23No．62010年l1月JoumalofXi’anUniversityofFinanceandEconomicsNov．2010品牌的质量信号特征及信息传递模型曹日琳个‘，2(1．山东大学经济学院，山东济南250100；2．山东轻工业学院，山东济南250353)摘要：在信息不对称条件下的产品市场中，品牌具有优良的信号特征，所传递的信号可信、清晰、敏感、直接。通过分析品牌建设的成本表明，质量越好的产品建立品牌的成本越低，厂商建设品牌的意愿越强烈，品牌建设情况能够达成产品质量分离均衡。品牌可以作为有效传递质量信息的信号来发挥功能，降低消费者的质

2、量信息搜寻成本，即交易费用，从而改进无品牌情况下的消费者福利状况。在内部质量信息失效的情况下，品牌是质量信号传递更为有效的途径。对于消费者来说，如果一个品牌长期拥有良好的品牌信用，就表明这个品牌的产品质量优良。而处于信息劣势地位的消费者，如果搜寻高质量产品的成本较高，就愿意购买高价格的名牌产品。关键词：品牌；信息不对称；质量信号传递；产品质量中图分类号：F270．7文献标识码：A文章编号：1672—2817(2010}06—0043—05设条件下市场优胜劣汰的作用机制完全相反，使高一、引言质量产品面临被低质量产品以及假冒伪劣产品逐出在一个信息不对称且产品质量存在差异的市场市场的威胁

3、，“按质论价”的市场法则被“按价猜质”上，精明的消费者最好是练就一双火眼金睛，具有从所改写，卖方与买方均面临利益损失的风险。产品的外观判断产品质量的本领。为了降低购买风解决逆向选择问题的一个方法是信号传递险或提高满意程度，消费者通常会依据某些可视化(MichaelSpence，1970)。其作用原理是：高质量产的特征来判断产品的质量。但有时获取产品质量属品的卖方选择某项活动作为显示产品质量的信号向性的内部信号是困难的，获取成本较高或需要更广买方传递，前提是质量不同的企业从事该项活动即体验。在这里，产品有“品牌”就代表了高质量。传递信号的成本存在差异，低质量产品由于传递信品牌为什么能

4、够成为内部质量信号的传递者?号的成本太高而无法向消费者传递相同的信号，这本文通过考察品牌的定义、特征和品牌建设的成本，样，买方可以借助信号将不同质量的产品区别开。运用信息经济学和品牌经济学的有关原理，研究品因此，经营者应在具体市场环境下综合权衡不同信牌的信号特征和质量信号的传递机制。号媒介的收益和成本，以作出正确的选择。对于产品质量信息的显示问题，现有的文献有二、文献回顾很多，大致可以分为以下几类：信息不对称的两个典型后果是逆向选择和道德一是认为通过“担保”或质量承诺可以显示产品风险(张维迎，1996)。所谓逆向选择，是指代理人在质量(范晓屏、陆韶文，2002)。但对消费者来说这种

5、建立委托代理关系之前，利用所掌握的对委托人不质量信号可信度较低，特别是像强化地板这种使用利的信息签定对自己有利的合同(包括显性和隐年限较长的产品，同时外部竞争激烈的市场环境使性)，而委托人则处于不利的位置。非对称信息所导强化地板的经营具有很高的不确定性。质量承诺作致的逆向选择，与新古典经济学暗含的对称信息假为质量传递信号就在产品市场中形成了一种混同均收稿日期：2010—08—19作者简介：曹琳(1976一)，女，山东潍坊人，山东大学经济学院博士研究生，山东轻工业学院讲师，研究方向为品牌经济及区域经济理论与应用。43西安财经学院学报衡状态。成本为；对低质量的产品要价，低质量产品的二是

6、认为可以直接用“价格”来显示其质量(范成本为Cf；显然，折现率=1／(1+r)，其中r代表晓屏、陆韶文，2002)。但是“物美价廉”的低价策略利率。当市场出清时，企业选择说真话，销售一个高和“一分钱一分货”的高价策略同时存在，难以形成质量产品的利润现值为：=(p—)／(1+r)。有效的质量分离均衡。企业选择说假话，该品牌将低质量的产品以高质量三是认为利用“重复购买”是消费者监控产品质产品的价格出售，销售一个低质量产品的利润现值量的有效方法(汪逊、张文、张冬青，2005)。但是对于为：=(—)／(1+r)。一些耐用消费品，重复购买长期博弈过程难以实现。因为p>Pf，>Cf，所以>Y1

7、。在一次市场还衍生出了很多的制度结构来传递产品质博弈中，企业以次充好的策略会获得更高的利润，但量，如市场中介组织进行的产品质量评定，进行第三是，品牌与终端消费者达成的是长期利益均衡，因方信用担保等(范晓屏、陆韶文，2002)。但是，第三方此，博弈具有长期性和重复性。假设消费者的质量信信用组织也有个体经济利益，在监管不利的情况下容息是不完全的，那么消费者只有在第一期消费了产易被收买，难以真实的传递质量信号，容易失去消费品之后才能了解产品的质量，而且在第一期，消费者者的信