从凤凰卫视的成功看电视策划

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1、从凤凰卫视的成功看电视策划魏琳内容摘要：我国在加入WTO以后，电视行业逐渐参与到全球性的市场竞争中。电视媒体不再只是宣传舆论导向的工具，而成为社会主义市场经济的重要环节。如果想在市场竞争中占据优势，电视策划至关重要，它将决定电视、频道、栏目、节目生存发展的命运。本文主要从凤凰卫视的成功经验着手，并与其它电视媒体进行比较，以此挖掘出凤凰卫视在电视策划领域的成功之道，为其它走向产业化的电视媒体在自身定位时提供参考。关键词：凤凰卫视电视策划自身定位作者简介：魏琳文传学院02级广电（1）班1996年3月31日，香港凤凰卫视中文台伴随著凤凰卫视有限公司成立而同步

2、启播。开播之初的凤凰卫视，只有一个中文频道，自己制作的节目只有3个小时，而且并没有涉及太多的时事新闻，更多的是“相聚凤凰台”、“人间万象全接触”等缺乏冲击力的栏目，看起来更像是一个中文娱乐台。而从开播之日到2000年6月30日凤凰卫视控股有限公司成功挂牌上市，仅四年多一点的时间，凤凰卫视就从单一频道扩展成为多频道的卫星电视平台。而发展至今，凤凰卫视己进入亚太、欧洲、北美等75个国家和地区，拥有近5000万收视户，成为家喻户晓的跨国华语媒体集团。仅在1999年，凤凰卫视中文台在内地现有的4178万户收视家庭中，收视人口就达到近1.47亿，占全国电视家庭户

3、的13.1％。其中，北京、上海、广州、成都等地的观众量达到2823万户、9040万人，普及率达20.2％之多。那么，这只“凤凰”究竟是如何腾飞的呢？很多人说凤凰卫视的成功是机遇造就的，然而笔者认为，机遇固然重要，但是俗话说，机遇总是垂青那些有准备的人，凤凰卫视的成功之处就在于它在“幕后”所做的准备。如果说一家媒体在硬件上无法“独领风骚”，那么只有在软件上“一分高下”了。凤凰卫视之所以能在强手如云的电视媒体竞争中脱颖而出，正是借助了准确而独到的电视策划，从而在强势媒体这片天空中展翅翱翔。既然凤凰卫视能在不到10年的时间里从一家弱势媒体发展成为华语媒体的潮

4、流先驱，它的经验，尤其是在电视策划方面的成功之道是很值得我们借鉴的。当然，在分析凤凰卫视在电视策划方面的成功经验之前，我们必须要明确什么是电视策划。1所谓电视策划，是指以观众需求为出发点，以节目为产品，以提高收视率而获得社会效益和经济效益为目标的媒体运作过程。电视策划大到一个国家、地区电视的设立，组织结构的扩张、联合、兼并，以及电视台频道开设、定位、策划方案的实施；小到一个节目的选题、包装、拍摄方案，这些都在策划之列。首先作为一个普通观众，笔者认为，如今电视频道和电视节目可供选择的余地非常大，观众选择一个频道或一档节目主要是看画面的感觉如何，节目的内容

5、如何，主持人的风格如何等等，而这些因素都是包括在电视策划的范围之内。其次，从一个对电视进行过专业学习的学生角度来说，笔者认为，当下电视台、电视频道的竞争，不仅仅是节目的竞争、技术的竞争，而更主要的是经营理念的竞争。既然在现阶段，电视节目已经成为了商品，那么就应该用经营公司的理念来经营电视台。如何对自身形象进行整体策划、如何进行市场定位、如何打造自己的品牌等等，成为了电视台在输出节目之前必须要解决的首要问题。下面笔者将以凤凰卫视为例，分别对电视策划的三个内容进行分析。首先，市场定位和观众需求。一个电视台、频道、栏目的经营，首先得明确它的市场定位。市场定位

6、是依据观众需求原则来制定的，就是从观众内心深处确定一个需求空间，并捕捉到观众内心的需求与变化，并将观众的内在需求与电视台、频道、栏目的战略相结合，策划出具有鲜明特征的形象。简单地说，市场定位就是明确自己的电视台、频道、栏目“是什么”，要和其他的电视台、频道、节目区别开来，找到自己生存的个性形象。同时，要明确观众范围——节目“给谁看”，他们为什么会看。在这一点上，凤凰卫视的经验是很值得参考的。20世纪90年代以来，一方面，国际电视领域倡导全球化，以美国为主导的西方依靠自身实力向全世界扩张，1997年止这些国际“传媒恐龙”在亚太版图无一缺席，以香港和新加坡

7、为据点，于是人们开始担心，本土文化即将消亡，就在这时候，“凤凰”看到了华语电视的商机；另一方面，华语市场被跨国集团视为最具潜力的市场。该市场以中国大陆、港澳台为核心，辐射到东南亚、欧洲、美洲及世界各个角落的华人之中的华人圈。“凤凰”正是针对这一趋势，立足华语市场，定下目标，拉近海峡两岸的距离，拉近全球华人间的距离，并且提出“有太阳的地方就有华人，有华人的地方就有‘凤凰’”的口号。而正是这种立足于全球华人的准确定位，使得凤凰卫视没有局限于香港这块弹丸之地，而是放眼全球，成为当今华语电视的潮流先驱。而从凤凰卫视的例子中我们可以总结出，找准目标受众并根据受众

8、需求进行准确的市场定位可以使电视媒体在夹缝中生存下来，在生存后发展起来，继而在发展上壮大起来。