从凤凰卫视的成功看媒介形象的推广与塑造

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1、从凤凰卫视的成功看媒介形象的推广与塑造媒介形象通常指媒介的社会形象，使公众对媒介所持有的观点和看法，是媒介消费者对于媒介的知觉性概念，是由媒介外在和内在的特征和风格构成的。媒介掌握最有效的传播渠道和工具资源，能够实时地、直接地传播媒介信息，有效的塑造媒介形象。然而，在十年前几乎没有媒介作形象推广与塑造，五年前仅有几家媒体重视媒体形象，近几年随着媒介竞争的日趋激烈，媒介形象已经由可有可无变得举足轻重，在这时凤凰卫视的成功吸引了人们的注意。1996年3月31日凤凰卫视开播，1997年与央视合作直播柯受良的飞越黄河，借央视之力，在内地为观众所熟识；1998年十五大朱镕基总理亲点凤凰卫视女主播吴晓莉，

2、凤凰卫视的知名度节节高升；2000年6月30日，凤凰卫视有限公司在香港成功上市。在最近的内地品牌调查中，凤凰卫视与麦当劳并列第一，高于通用汽车、爱立信移动电话、汇丰银行等著名品牌，也是唯一入选的传媒机构。八年来，凤凰卫视通过媒介形象的塑造与推广成功的红遍内地，走向世界。（一）凤凰卫视成功的自我形象推广与塑造。1，媒介主体形象。媒介的主体形象，指电视台的主持人现场记者、报纸的专栏记者、电台的主持人的形象。他们既是媒介产品的制造者，又是媒介产品的传播者，同时还是媒介形象的主要体现者。凤凰卫视控股公司董事局主席兼行政总裁刘长乐借鉴美国电视业的经验，在凤凰卫视创立伊始就积极推行“三名战略”（名主持人、

3、名记者、名评论员），塑造代表本台形象的明星主持人。三十年前，麦克．卢汉在《理解媒介》中曾经讲电视划为冷媒体，它低清晰度，需要人的介入。那么今天凤凰卫视采用“明星制”的背景又如何呢？首先，随着观众审美水平的提高，主持人自由发挥的空间越来越大，而主持人面临的也是观众日益挑剔的审美需求和个性满足。主持人的形象直接关系到一档节目的收视率。其次，在千台一面的状况下若想走出自己的特色，主持人作为节目的旗帜应该在形象上具有个性和特点。在“三名战略”的影响下，吴晓莉，刘海若，陈鲁豫等一批具有良好的亲和力、具有时尚气息的主持人脱颖而出；闾秋露薇，鲁宇光等一批具有敬业精神的高素质记者为人们所熟识；曹景行，阮次山等

4、一批具有良好知识背景，阅历丰富的评论员走入人们的视野。凤凰卫视还在不遗余力地打造明星主持人，在凤凰卫视有来自STAR、TV的外国专业人员按照成熟的市场化操作方法来协调节目和主持人，选择不同的明星包装路线。首先，增加主持人曝光次数。凤凰卫视为每个主持人量身定做宣传片，在每天的节目当中播放；同时，还为主持人安排各种公共活动。其次，全媒体多方面渗透。仅以陈鲁豫为例，2004年11月的《精品购物指南》以她的照片为封面并配以文字“鲁豫要作中国的奥普拉”，随后，在中国几大门户网站新浪、搜狐上都有相关报道，并且配以大幅照片进行宣传，在内地引起业内人士的关注。再次，专业化包装，从发型、头饰、衣着到语调、姿势全

5、方位凸现主持人个性特征。提起国内媒体得主持人，人们的印象往往是发音全部普通话一甲，外表相似的仿佛兄弟姐妹；而在凤凰卫视，主持人的个性被发挥到极致，这里有含蓄的吴晓莉，大气的刘海若，时尚的陈鲁豫，邻家女孩陈晓楠，还有聪明绝“顶”的阮次山，有穿长衫的杨锦麟。在这里你会发现，主持人不是美丽的，而是可爱的。最后，鼓励做秀。与国内媒体对于主持人外事活动的限制相比，凤凰卫视是主动将主持人推出去。各种商业活动，新书发行宣传，都成为他们推广自己、展示自己魅力的平台。2，媒介客体形象。媒介客体形象是经过媒介全体员工的工作凝结成的媒介产品或者服务的形象。它包括三部分：公关形象，产品形象，服务形象。⑴首先注重媒介的

6、公关形象，提升影响力和知名度。凤凰卫视自创立以来策划组织了各种具有广泛社会影响的公益活动、公共事业来提升自己的媒介形象。最近，为了纪念明代郑和下西洋活动600周年，凤凰卫视组织了凤凰号下西洋活动，并在电视节目和网站上密切关注活动的进展，这与2000年的“千禧之旅”十分相似，通过这些活动凤凰卫视逐渐形成文化活动的品牌；再比如，中华小姐竞赛，“美丽的眼睛看中国”等活动都体现了凤凰卫视公关活动的连续性和系列性。有人评论：“运作凤凰卫视，政治手腕第一，商业技巧其次”。凤凰卫视在政治公关上也体现了自己的智慧。作为境外媒体，如果不能处理好与内陆各地政府的关系，在信号落地、节目制作甚至广告经营等方面无疑就会

7、面临巨大的困难。在这方面，凤凰卫视作了一系列的努力。凤凰卫视曾经做过一个省长系列访谈，2003年又推出了一个为33个中国文化遗址申报世界遗产鼓与呼的“让世界为你喝彩”系列节目，此外还推出了一个以省级行政区划为单位介绍各地人文历史的《纵横中国》节目，2004年底又推出《华人纵横天下》，荟萃中华杰出人士，此类节目在凤凰卫视还有许多。通过节目艺术地介绍地方官员、杰出人士的成绩，推介祖国各地的投资环境，物