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1、上海管理科学··经营管理。。。‘〔“‘〔‘〔“““。。‘〔〔〔“““““““锐““““““““一一一一一一竞一争优势与一!竞一争策一略二。二二二“。“二二二。二二二二二二二二二二〔二二二∀二二二二二∀二二二二二民。∀二二二。二二。#二张放一一一企业竞争策略是指企业内一连串有系统的和相关连的决定或行动,以使企业在与其他企业进行商业竞争时,能产生某方面的竞争优势。一、竞争优势根据企业的经营业绩来直接定义企业的竞争优势,是相当浮面的。例如某企业的销售额相当庞大,市场占有率很,∃高,获利情况相当好,这些
2、都是竞争优势所表现出来的结果充其量只是竞争优势的一个方而不能作为竞争优势的一内在本质,更不是竞争优势的全部含义。只有造成这些良好绩效表现的原因,刁是真正的竞争优势之内在本质。任何一项策略的实施都必须动用公司资源,所以资源的优越性是策略行动能否成功的关键。许多人常以公司是否具有充沛的资金、忠诚的员工等来解释策略成功的关键因素,所以资源的优越性也因此被定义为‘∃竞争优势”,但这种说法用来解释真正的竞争优势仍然不足,因为∀较竞争对手具有较优越的资源,未必能确保策略的成功“”。,,,一优越性并非绝对客观例如充沛一
3、资源的的资金是项优势但在通货膨胀下充沛的资金可能反而是种累赘与劣势,它使公司的资产相对锐减。资源是稀少的,很少有企业会宣称自己拥有绝对优势的资源。资源优势是相对的,是人为比较而产生的。,“,’‘”,。因此不能全部从资源面来看竞争优势”资源的优越性只是竞争优势的来源不是竟争优势的全部还有一种介于绩效表现与资源投人之间的竞争优势是’‘定位优势”。它是有效运用企业资源!使企业资源产生比竞争对手更佳的经营业绩之市场策略优势。定位优势主要可分以下两类∀低成本定位∀能较竞争对手在执行业务提供相同产品品质时,更具成本
4、优势。差异化定位∀能较竞争对手提供更具价值的产品品质!使消费者愿意为这个价值支付更高的价格。综上所述,竞争优势应指上述三种优势一一资源优势、定位优势与绩效优势的总和,可称这三者的总和优势为企‘’。,。,业的”这三者之间有投人与产出的关系彼此间交错而形成一棵树我们分析企业的优势不能竞争力只看它的果、、,、、,。实仁市场占有率利润营业额等等#或者根部∃人才技术资金#还必须确认其主干∃定位策略#资源优势是定位优势的来源,有优异的定位优势才会产生良好的绩效成果∃绩效优势#,例如市场占有率、获利率、品牌忠诚度、顾客
5、满意⋯⋯等,而运用这些绩效成果,又能为企业积累新的资源这样就可形成企业竞争优势的良性循环。二、竞争策略%&上海管理科学,。∃以美国哈佛大学波特(+在竞争策略的研究中%&∋()∗的研究最具影响力他的研究显示企业若希望能在商场上生存或战胜其他企业,其产品或服务必须具有两个特点∀独特性∋顾客认。若两者任缺其一,其产品可其品质价值或服务与其他企业相比时,便不能占任何竞争优势。为了发展或加强企业的优势,企业必须确定和使用恰当的竞争策略。下面从不同角度介绍三种竞争策略。(!克特拉企业成长竞争策略一任何企业想在竞争激
6、烈,势必要先确认其市场机会在哪里·,才能发挥的市场中寻求成长进而套用适当经营策略。!。,−.#事半功倍的效果克特拉∃)∗∃+,提出了三种有利企业追求成长的市场机会∃(#集中成长机会一!!第阶段是最一般性的集中成长机会,是企业在其本身业务领域内利用拥有的优势经营资源结合可供运用的。、、、,,,机会而成其主要的策略目的钱术具体方法见表表(!∀#仁策略目的战术∃∃⋯具一体一方一上一‘、·增加厂告促销活动提高顾客来店频率·扩充商品和服务组合规模使策略性事业单位在既有市·市场渗透增加顾客来店时之平均购利用而
7、销技术场上增加营业额·低价格诉求买金额·利用地区节庆、庙会活动··在新商圈设立新商店设立新商店·、·针对不同消费群推出新商品服市场开拓%进人新市场以提高营业额市场新标的之诉求、·务价格和塑造商店形象扩大新市场·对组织公司提供商品和服务·淘汰旧商品线,投人新商品·创造不同商品组合,强调商品多,&开发新商品新服务以便在既线样性调整商品组合商品开发有市场内增加营业额·追加新商品线和品项以求·追加采购其他零售业畅销商品、·、增加营∋(额开发独特新商品新服务)∗+一体化成长机会一,第二阶段进人体化成长机会的探索阶段,
8、一般是在某种产业急速成长的状况下,企业向纵向或横向进行扩张以提高企业竞争力的成长策略,其中包括,∀,。∋后向一体化将制造业纳人控制范围使零售企业能够增强市场支配力的方法或者制造企业建立自供业务∀,∋、前向一体化将零售业纳入控制范围使制造企业能够增强市场支配力的方法或者零售企/0把消费者组织化、固定化,以增强其市场支配力。∀,。水平一体化向竞争企业取得所有权∃主要通过收购与兼并#以提高在产业内支配力的方法∃1#
