长富花园媒体宣传策略

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1、长富花园推盘期规划[2000.3.一、入市期效果评估目标回顾项目定位评估目标群定位评估入市期传播渠道售楼处建设目标回顾一、行销目标认购或实现预售10%[按比例即50余套]二、传播目标对第三代电梯公寓进行概念阐释，必须达成的效果是：帮助公众了解什么是第三代电梯公寓以及能够提供的价值是什么。目标回顾一、行销方面：现达交20余套，远远未达到预期目标二、传播方面：未实现即定目标。通过前期传播，在业界及媒体建立了良好的的知名度，在大众方面，知名度还有待提高。据对“第三代电梯公寓”认知度调查，有90%表示不知道，10%表示知道但不知其意。对此概念，购房者均表现出无所

2、谓的态度。项目定位评估“第三代电梯公寓”这一概念比较新颖，在长富花园第一阶段切入市场时，起到了项目识别的作用。但一期报纸投入量不大，未将概念内涵传达出来。概念发展到推盘期，应在原有基础上进行延伸，简明的告知大众，“第三代电梯公寓”究竟能代来什么利益。建议传播中保留“第三代电梯公寓”概念，在原有基础上挖掘概念内涵，提出更具亲和力和更形象的传播主题。原定目标群以营造“白领居住的个性社区”为目标TONE调：时尚，年青，流行表现：强烈的红，黑，灰对比色，时尚的模特，针对年青人进行诉求。我们真正的目标群是谁？我们真正的目标群他们年龄：约80%为35-45岁，10%

3、为45-55，25-35岁仅占10%。职业趋向：生意人或高级主管购房者：约30%炒家，70%自用[住家或办公]购房心态：务实，更关心产品本身的利益。100%的购房者表示选择长富是因为地理位置。针对30—40岁年龄层，在后期将适当调整传播风格。传播渠道媒体回顾：《商报》、《华西》、电视广告问题点：1、传播渠道单一，受众层面接近【年龄及文化层面】2、都属于短期的媒体，时效性短推盘期将使用主打媒体与辅助媒体相接合的方式，扩张接触层面。推广具有持久性的户外广告。卖场规划基本形成在入市期，卖场起了相当大的传播作用。【据调查，到售楼处的购房者有54%为售楼处，其次2

4、6%为大众传媒，另有19%为房交会，1%为网络广告。】建议在推盘期加强卖场活化及延伸结论延续“第三代电梯公寓”，推广更形象更具亲和力的传播主题。适当调整传播表现风格。运用多种媒体加强卖场活化及延伸二、推盘期传播策略c传播目标传播概念阶段规划传播体系SP活动我们的传播目标提升“长富花园”的知名度及好感度吸引更多的目标消费群营销目标本阶段完成住宅开工面积中可售面积20%的销售。传播概念延伸“第三代电梯公寓”是什么？有的人眼中的城市是嘈杂的他们纷纷逃离城市该走的人走了选择长富花园是懂得享受都市生活的人传播主题享受都市购房者方面：我们的最大利益点——地理位置。1

5、、市中心与一二环新区的居家感受肯定是有差异的。快捷，浓郁文化气氛，购物方便，环境更好，投资性强，这些优势都是“享受都市”的一方面。2、从品牌美誉度方面，只卖地段是不够的，APEX认为，必须赋予“长富花园”心理上的附加值，降低购房者的心理成本，提升品牌价值。享受都市项目方面：我们卖什么？1、地理位置及相应的绿化配套2、附加价值：代表身份，生活格调“享受都市”的概念涵盖物质及心理两个层面，可以完整的表现项目特色，提升美誉度。享受都市竞争楼盘：1、直接与众多一二环路外的项目实现差异化。表现市中心特有的优势。2、在市中心的楼盘中第一个提出此概念，形成品牌识别。生

6、活是琐碎的，都市也并不完美，但懂得享受都市的人，总会有自己真实的快乐。“享受都市”也许是快乐的，也许是温情的，也许是物质的，但它们都是发生在都市里的事，而且与“长富花园”紧密相联。享受都市崇尚物质的精打细算的奋斗并乐于享受成功喜悦的重视知识的善于调节自己的，享受生命的追求生活格调的重视亲情………………………………都市人准则传播主题核心价值：“享受都市”不仅是“长富花园”的传播主题，也是我们倡导的社区文化。它展现都市带来的是便利，舒适和富于变化的生活，这些都是其它地方享受不到的。目的：在于提升地段的优势，将地段与购房者生活联系起来，达到情感认同。阶段规划推

7、广1期：【3.15-4.15】推广2期：【4.16-取得预售许可证】推盘1期策略框架主题：围绕地段优势进行目的：1、完成“第三代电梯公寓”到“享受都市”的品牌延伸。2、强化地理优势，吸引购房者与炒家。广告诉求及表现主题：紧密围绕“享受都市”与“长富花园”的关联性作文章图片创意说明：1、全部采用原创作品，即启用模特拍摄真实的生活场景，2、风格：戏剧化，生活化，色彩明朗积极3、类型：表现老中青幼四代的亲情，休闲，学习，奋斗，生活等方面。广告诉求及表现第1篇：又见长富背景：针对购房者对期房的不信任，加之长富花园品牌老化，在推盘之初，APEX认为有必要作一篇企业

8、形象广告。主题：表现长富的历史，实力，重点在于表现新项目—长富花园。广告诉求及表